在不断制造传闻的过程中，小杨哥尽可能维持了自己的热度。他深谙做网红的秘密——对关注的目光，欲拒还迎。而练就这样的精明，他只花了10年时间。

粉丝们乐于看到一个出身于草莽的“直播一哥”，再次穿越困境，转型后完美归来的故事。然而，现实中三只羊的转型之旅只走了短短60天，就半途夭折。

文 | 常芳菲

编辑 | 西打

运营 | 芋头

反复露面，反复失败

这个618，曾经的超级头部主播小杨哥，依然没能回到直播间。尽管他为此付出了许多努力——反复作出不能兑现的承诺，是目前唯一有效的一种。

消失在公众视野的200多天里，小杨哥复出的传闻从没有间断。粉丝、员工都对此言之凿凿，只有主角始终隐身。这一回，放话的人终于成了大小杨哥本人。

几天前，在小杨臻选直播间里，“兄弟们”听见了熟悉的声音远远传来，“等等我！（我）回来就会带来巨作，我们要让你们回到最开心的时刻！”

大小杨哥依然刻意避开了镜头，让直播画面显得颇为诡异。一只竖起大拇指的手慢慢伸出来，这是小杨哥的标志性手势。而画面里的女主播望向镜头外，一边喊着“老板来了”，一边低头大笑。

▲ 小杨臻选直播间中小杨哥展示标志性手势。图 / 网络

这种试探并不新鲜。喊话既可以唤起粉丝的关注，也能投石问路，观察大众的反应。

这一套动作已经演练过不少遍。一个月前，香港导演王晶70岁的生日会上，小杨哥就曾经短暂露面。行走互联网，一身江湖气的王晶总是自称“小弟”。只是这一回，被他拉进镜头里的小杨哥看上去更加谦卑。合影时，小杨哥标志性的疯癫大笑不见了，只是站得笔直，眼神飘忽，靠不断摸鼻子来缓解局促。很难想象，这是一个在流量场上呼风唤雨的人。

在直播间消失8个月，小杨哥再次证明了自己的号召力。他露面的话题很快就冲上微博热搜，让粉丝们更坚信“老大”的复出不过是时间问题。在不断制造传闻的过程中，他尽可能维持了自己的热度。小杨哥深谙做网红的秘密——对关注的目光，欲拒还迎。而练就这样的精明，他只花了10年时间。

只是这一回，尝试复出的结果并不乐观。月饼事件的余波还没有完全消失。就在他承诺复出的短短两天后，国家市场监管总局公布了《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》，其中最重要的规定之一，就是建立“黑名单”制度——违反法律法规的直播电商运营者、直播人员将被列入黑名单，同时面临账号封禁，禁止重新注册和账号迁移的处罚，直接影响机构的商业价值。

在一连串的试探之前，小杨哥还试图让苦心孵化出的品牌自立门户。

两个月前，三只羊具备了“恢复经营的条件”，但出现粉丝面前的不再是小杨哥，而是突然上架的“小杨臻选”自营App。这个拥有上千名员工的电商帝国在仓促中露出了稚嫩的一面。App使用时常常出现经常闪退，直播卡顿、页面难以加载等等问题，被粉丝吐槽完全是“学生作业”的水平。

在危机时刻，这个项目一度寄托着三只羊翻身的全部希望。它选择对标东方甄选，推出99元的年费会员，付费后购买小杨臻选的商品可以享受更优惠的价格。商品涵盖家清纸品、日用百货、休闲食品、个护美妆、酒水饮料、服饰箱包、生鲜果蔬、粮油速食8大类，但SKU仅有70款，远低于东方甄选的自营品规模。

▲ 小杨臻选App页面。图 / 视觉中国

谁都知道平地起高楼不容易，这款App还得靠大小杨哥的流量助力。除了带货直播间，兄弟俩过去几年的经典视频切片也被搬运上去。

不论是豪掷3000万开演唱会，还是举办DXYG-VAC电音节，三只羊过去所有的动作都指向同一个任务——把“小杨哥”头部主播的流量转化成品牌知名度。三只羊CEO杜刚在接受采访时也表达了类似的观点：小杨哥的直播不可能做几十年，但品牌和产品是有生命周期的，可以活得更久。

还在关注着他们的粉丝，乐于看到一个出身于草莽的“直播一哥”再次穿越困境，并在转型后完美归来的故事。然而，现实中三只羊的转型之旅只走了短短60天，就半途夭折。

离开了大平台和核心人物大小杨哥，直播间的弹幕不再热闹，小杨臻选App的直播间里，观看人数始终徘徊在200人左右。这是一次断崖式的滑坡。几年前，小杨哥在抖音开播，“10分钟就有100万人同时在线”。

同时消退的还有观众的耐心，面对陌生的年轻主播，所有人唯一关心的就是“小杨哥去哪了”。为了安抚他们，主播也只能反复承诺，“他们会来直播间跟兄弟们见面，一定会！”

但最终的结果每个人都知道了——大小杨哥始终没有露面。而小杨臻选App上线首日下载量不足1万，部分商品销量甚至只有个位数。直播的时长也从每天12小时，慢慢降低到8小时，6月份开始，主播们干脆从镜头前消失了。

转型失败，似乎还不是小杨哥最大的危机。支付了巨额罚款，又停播8个月之后，三只羊的现金流遇到了极大的考验。

一位供应商提到，三只羊本应支付给他的货款已经逾期，迟迟没能到账，欠款金额已经高达数百万元。他想过寻求法律途径解决，可一想到未来还要在这行做下去，“很难避开头部主播”。他暂时只能“一边协商，一边等待”，但谁也不知道小杨哥眼前的困境会持续多久。

徒弟四散

小杨哥的粉丝们，大多记得两年前的那一幕。

王晶带着自己的女儿王子涵做客小杨哥直播间。彼时，小杨哥正炙手可热。相差40岁的两个男人在直播间称兄道弟。小杨哥把手搭在王晶肩膀上，随口一问，“你女儿想不想进军抖音？我让兄弟们给她上一拨关注。”话音刚落，王晶女儿的抖音账号涨粉就超过20万。

而现在，小杨哥没能重返直播间，曾经围成圈拱卫在他身旁的徒弟们也都在自寻出路。

直播间里的师徒，因为流量相认，同样也因此走散。小杨哥离开舞台中心后，徒弟们也试图淡化和昔日师父的联系。“红绿灯的黄”（以下简称小黄）在社交媒体的简介中，最先拿掉了三只羊的MCN认证标识，告别合肥，来到杭州。几乎同一时间，她开始四面出击，寻找下一个能安稳“整活”的地方。

短暂告别流量场一年，小黄依然熟悉它的运转法则。在不同的社交平台，她快速建立了不同的人设。小红书上，她是“爱减肥的小孩姐”，能高能量度过“00后女主播”的完美一天。到了视频号，她的开场白也不再是江湖气十足的“兄弟们”，而是规规矩矩地喊一声“哥哥姐姐”。了解到视频号的粉丝群体年龄偏大，习惯“早睡早起”，她的直播干脆改从早上8点开始。

但尝试过后，这些地方并没有让小黄停下——她最终选择留在舒适区TikTok。两个月前，小黄成为@yellow0607，正式开启了海外副本。她每天晚上8点至9点开播，单场直播时间维持在4小时左右。

▲ 小黄的TikTok账号。图 / 网页截图

在TikTok，小黄成为了一个传统秀场娱乐主播。她不再带货，而是选择依靠自己的颜值、才艺，吸引粉丝打赏。

在这里，小黄找回了“女版小杨哥”的标签。除了直播间背景，一切仿佛都没有改变，小黄的直播间依然常常出现匪夷所思的画面，玩命甩头跳炒菜舞、穿辣妹装跳科目三都是基本操作。有时，小黄还会穿着裙子卖力蹦床，动作幅度过大，裙子从腿上飞了出去，而她穿着安全裤逃跑的一幕就成为当天直播的名场面。粉丝们瞬间沸腾，统一刷着“活宝回来了”。

光有才艺还不够，秀场主播想要留住愿意打赏的粉丝，更要懂得互动的技巧。每出现一个粉丝刷了礼物，小黄都会在直播间高呼TA的昵称。和花了很多钱的大粉连麦时，她会撒娇式地问对方，“你是喜欢拿了你的打赏挥霍的人，还是像我这样勤勤恳恳直播的呢？”对方回答是后者，小黄立刻翘起二郎腿，满意地笑了，“对，这就是我！”

很快，东南亚（越南）区，小黄直播间排名飙升到日榜第一，短短几十天时间，这个新号就积累了28万粉丝，单场打赏收入一度超过10万美元（约合人民币71万）。不过，即使小黄拿下这样的成绩，也依然不能和巅峰时期的自己相提并论。在抖音带货时，小黄每月的GMV可以达到5000万至7500万元，远超嘴哥、乔妹等小杨哥其他徒弟。

▲ 小黄的直播间在PK中飙升到日榜第一。图 / 网络

重启直播的过程里，小黄和昔日师父小杨哥的关系也更加扑朔迷离。三个月前，有网友曝料称，小黄从三只羊总部大门哭着走出来，两个人怕她摔倒，在旁边紧紧搀扶她。曝料人随后放出更多细节，小黄在走出大门的时候反复哭诉“为什么不能给我一条生路”。

尽管小黄很快辟谣“传言不实”，但在更早之前，她自己也在社交平台上透露过一些不和的端倪。小黄曾经评价自己“真的很会忍”，粉丝询问原因，她又立刻拒绝回答，因为实在“不敢说”。一番舆论攻防战之后，不论名义上小黄与小杨哥是否还是“师徒”，两个人之间的隔阂已然很深。

此外，小杨哥另一个徒弟“七老板”同样更换平台，来到淘宝开播，依然带货美妆产品。只是这一次，她名义上所属的MCN公司变成了“明澄网络”。企查查信息显示，这家公司在去年年底刚刚在海南成立，也就是小杨哥遭遇月饼风波之后。

首场复播，七老板给许多品牌带了货，包括欧莱雅、芙丽芳丝、玉兰油等等，但在主播精选的商品橱窗里，绝大多数推荐产品都来自娇润泉。这个徒弟们力推的品牌与小杨哥有很深的渊源。公开信息显示，这个品牌的历史股东里包含了三只羊公司合伙人卢文庆和CEO杜刚。

而这个618，娇润泉没有受到小杨哥舆论风暴的波及，新的当家人“总裁东哥”也被推向台前，照常在店铺直播间里放送福利。但这一招似乎很难再吸引粉丝，娇润泉直播间的人气甚至无法冲到榜单的前100名。

离开镜头8个月，在不熟悉的全新平台，七老板难免紧张，直播现场甚至把劝粉丝更换护肤品和更换老公相提并论。她适时打出感情牌，向粉丝倾诉，消失的日子“有多想念大家”。但几乎下一秒，所有人就想起了她和面膜品牌负责人提议“找一个高销量链接，把价格定高高的”，疑似诱导消费者下单的场面。评论区也很快变成，“这是想念大家口袋里的钱”。

愿意买账的人并不多。这场复播的GMV并没有公布，但受到的关注远不及预期。截至发稿，七老板淘宝账号的关注人数不到8000人，这和抖音的600万粉丝数相差了好几个数量级。直播时，七老板还曾夸奖淘宝“机制更好”，会常来直播，但一个月时间过去，她已经彻底消失在镜头前。

▲ 七老板在直播中将更换护肤品和更换老公相提并论。图 / 网络

超头主播的新剧本

小杨哥缺席的618，头部主播的江湖暗流涌动。

在抖音，董宇辉的“与辉同行”的带货成绩几乎一骑绝尘。单飞后的第一个618，大促开始的第一天，与辉同行就创下单场1.76亿元的GMV，这刷新了这个账号独立一年半以来，单场GMV的最高纪录。

如今，董宇辉也不再表现自己的拧巴、痛苦，他似乎下定决心，想要扮演好一个头部主播的角色。

第一步，就是告别知识分子的儒雅人设。他可能没有想到，这个最初助力他爆红的风格，日后给他惹出了不少风波。现在，他不再是小董老师，甚至不再是董家老二，他决定成为“丧彪”。

▲ 董宇辉在直播间打破人设，称自己为“丧彪”。图 / 小红书@与辉同行

直播现场，他说起自己小时候曾经是狠人。贪玩受伤，就随手抓起一把土来止血。出门在外，人送外号“彪哥”。他甚至还充满江湖气地向粉丝们喊话，“买不买（东西）无所谓，只要承认我是彪哥，我们就是义结金兰的朋友。”

有了更接地气的人设，董宇辉还拿起了许多主播都表演过的“剧本”——和商家现场压价。

这次618，董宇辉讲解某品牌空调时，导播突然出现在直播间，告诉他：“这款空调（临时）降价了。”董宇辉当场拍板，不能折腾粉丝退货重买，“厂家得直接补差价”。而品牌负责人恰好在现场，立刻答应了董宇辉的安排。

为粉丝争取福利也同样重要。听说一款空调安装费用高达200元，董宇辉当场冷脸，“不合理、不接受，不讲了”。他跟粉丝解释说，上次合作的售后条款还可以免费安装，只是这次突然变了。现场沟通之后，品牌方立刻同意免费安装。砍价结束，董宇辉露出了胜利的微笑，念叨“还是得主动出击”。

▲ 董宇辉在直播间现场与品牌方砍价。图 / 网络

实际上，主播与品牌的合作，往往在直播前就签订了详细的条款约定，包括产品价格、赠品、售后服务等等细节。常看直播的观众也都明白，直播中的“现场谈判”，通常都是主播表演的环节。

但这丝毫没有影响效果。粉丝们又一次爱上了董宇辉。有人夸他记忆力极佳，不止能背古诗词，“直播5小时之后，还能准确回忆合同条款”，更多的还是为他真心为消费者着想而感动，“宇辉站在消费者这边，我们站在他这边”。

毫无疑问，此前最擅长演出砍价剧本的超头主播是辛巴。在他的直播间里，产品的价格、搭售赠品的数量，都可以随着情绪起伏变化。

这个618，辛巴直播间有了新的剧情。为了再次上架曾经虚假宣传的爱毕可婴幼儿调制乳粉，辛巴特意拍了预告，要用“无声的方式”，让所有人认可这款产品。

带货现场，他不仅没做到无声，说出的每句话都极其讲究策略。首先，得撇清责任。辛巴为半年前带货这款产品时的虚假宣传道歉，同时解释，说错话的不是自己，而是徒弟蛋蛋，“赔在我姑娘这儿”。接下来，就是再次确定自己和粉丝是命运共同体，之所以选择这款产品，是因为“千万宝妈的推荐”。

然后，这出戏的高潮来了，辛巴强调几千万元的罚款，只是因为小小的口误。为了证明这款产品安全可靠，他在直播间直接撕开包装，仰头往嘴里连倒了两包。

外界的批评、监管部门的处罚，就此成为了辛巴再次巩固粉丝黏性的机会。他慷慨激昂，“风口浪尖，我就是那头猪任人宰割，可依然活到现在。暴风雨再猛烈，我身后有9000万辛选用户就死不了！”至此，辛巴又一次塑造了一个“敢作敢当、有情有义”的形象。

这出戏的价值极高。在辛巴直播间，这款乳粉卖出超过10万单。而618的首场直播，辛巴的总GMV超过40.7亿元，订单数达到600万。辛巴的野心不止于此，他认为最后的数字原本应该超过45亿元，只是他“实在是有点没力气了”。

直播江湖滚烫，隐身4年的薇娅，也开始测试水温。作为曾经的超头主播，薇娅和小杨哥的命运，也成了一种互文。

重重地跌倒之后，聚光灯之外，他们都曾各自发起过公益项目，也押宝大热的短剧业务。如今，他们又把目光齐齐投向同一片广阔海域——聚拢粉丝，自立门户。据报道，薇娅巅峰时期的社群超过9600个，保守估计，运营粉丝数量超过100万人。每个电商人都清楚，这是一笔宝贵的资产。

最近，薇娅就在“谦寻超级会员”小程序悄悄现身。会员内部上新日的预告中，许多商品的核心卖点都是“姐姐穿搭”“姐姐同款”，而姐姐就是作为穿搭模特的薇娅。

▲ 谦寻超级会员小程序的客服朋友圈中展示“姐姐穿搭”。图 / 网络

只不过，她复出的尝试和小杨哥的一样坎坷。受到各方关注之后，薇娅背后的MCN机构谦寻迅速否认了薇娅复出的消息，也快速切断她和小程序之间的全部关联——删除薇娅、“姐姐”有关的一切元素，商城介绍从“姐姐的秘密基地”变回了“谦寻会员基地”。

作为曾经一年卖出超过200亿元GMV的女主播，薇娅也和小杨哥一样，有过一段忙碌的日子。个人纪录片里，镜头捕捉到一个场景：大促的预热会议上，薇娅被要求在关键节点的前后两天，必须完成每天三场直播。薇娅望着天花板，疲惫地叹气。而小杨哥在互联网浪潮里翻腾7年，也曾经劝告粉丝，“千万不要梦想着做网红，很累、很卑微”。

现在，命运收回了慷慨，他们却渴望再次回到那片熟悉的战场。

参考资料：

1.聚美丽，《传言薇娅复出，品牌还愿意跟她“复合”吗？》

2.亿邦动力，《揭秘薇娅的私域“帝国”：竟有9000个社群？》

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