作者 / 西贝偏北
编辑 / 朱 婷
运营 / 狮子座
随着盛夏来临，优爱腾芒的暑期档照例打响“抢滩战”。
爱奇艺凭借《临江仙》《书卷一梦》率先发力，昨天《正当防卫》开播，腾讯视频迅速接招推出《桃花映江山》和即将开播的《扫毒风暴》；优酷用《以法之名》守住阵地，目测《樱桃琥珀》也要来了；芒果TV拿出《国色芳华》的续作《锦绣芳华》，杨紫李现追剧团的乐子刚过。
这些剧在国内打得热火朝天，但把目光稍稍拉远一点，就会发现另一条战线更加壮阔——优爱腾芒们早已不满足在本土抢收流量，而是悄然把竞争版图扩展到全球市场。
在过去十几年里，国剧从最初零星的对外输出，走到如今的批量化、体系化出海，经历了显著变革。国家广电总局数据显示，2021年中国电视剧出口总额达到5683万美元，同比增长1.18倍；2022年进一步增长到8274万美元，同比提升45.6%，占全国节目出口总额的64%。到2024年，剧集出口额仍稳健增长，占比持续维持在六成以上，证明中国剧集在全球依然具备强劲竞争力。（数据来源：云合数据《2023中国剧集发展报告》《2024年中国剧集报告》）
更重要的是，出海方式也早就从单一的“把剧卖出去”升级成多元路径。如今，超过四成的影视制作方会直接与当地电视台、传媒机构合作；近三成通过腾讯（WeTV）、爱奇艺（iQIYI）、优酷（YOUKU）、芒果TV （Mango TV）这类自建国际版平台自主播出；还有不少剧集通过Netflix、Disney+及YouTube等渠道，继续开辟新的触点。
这种宏大的出海格局并不是停留在PPT或财报上，它已经在2025年具象化成了一场场真实的海外抢位赛——
4月，爱奇艺《淮水竹亭》首日热度创三年新高，在爱奇艺国际版14国登顶榜单；5月，优酷《藏海传》刷新自家最快破万热度纪录，还在Disney+台湾连霸七天；6月，腾讯的《长安的荔枝》海内外无时差上线，首周就登上东南亚多国热剧榜单；7 月，芒果 TV 的《锦绣芳华》复制《国色芳华》在戛纳电视节的成功模式，登陆越南国际电视电影技术展、阿拉伯广播电视节。
从 1.0 阶段依托海外平台的 “借船出海”，到 2.0 阶段自建海外平台的 “造船出海”，再到 3.0 阶段本土化自制的 “海外自造”，国产剧出海完成了从内容输出到生态扎根的三级跨越。
今天kk仔细扒一扒，优爱腾芒这票“造船高手”，是如何通过剧集在国际上一步步站稳脚跟的？
一、出海，各个身怀绝技
根据 Onesight 数据平台发布的 2024 年第四季度应用类出海品牌社媒影响力榜单，在国剧出海赛道表现亮眼的 WeTV、iQIYI 和MangoTV，分别拿下榜单冠、亚和第四名。
早在 2019 年前后，坐拥国内海量剧集资源的爱优腾芒四大主流平台，就纷纷推出海外版客户端，摇身一变成为国剧出海的主力军，过去几年间，这些客户端累计上线近 2000 部剧集。
先来聊聊渠道的全球布局。优爱腾芒在在全球布局上依托不同地区优势，精准定位海外受众。
腾讯将东南亚视为海外扩张的核心阵地。早在2019年，它就在泰国上线了配备泰语字幕与配音的WeTV，次年又收购了马来西亚流媒体平台iflix，不仅迅速拿下iflix自带的2500万订阅用户，也为后续的自制剧集调研市场、积累本地偏好数据奠定了基础。
与此同时，腾讯也积极与马来西亚媒体巨头Media Prima、泰国CH3电视台展开合作，采购热门影视版权充实内容库；在品牌推广上，签约了迪丽热巴、肖战等国内知名艺人，借助他们的影响力提升品牌在海外的知名度。这些举措让初来乍到的WeTV把平台与渠道出海的策略发挥到了极致，在整个东南亚迅速打下了坚固的市场壁垒。
今年1月，腾讯还与韩国CJ ENM集团达成战略合作，于旗下电视频道“中华TV”晚黄金档战略性开设“腾讯视频专属时段”，持续播出腾讯的华语古装剧和时装剧。
如同电影借电影节扩大影响力，剧集通过国际奖项评选与获奖，同样是提升品牌海外传播度的重要路径。《漫长的季节》和《繁花》先后斩获第28、29 届釜山国际电影节亚洲内容大奖，在多国展映播出。不仅为剧集本身赢得国际关注，更助力腾讯在全球市场深化品牌影响力。
爱奇艺选择了一条更偏全球化、分阶段布局的出海路线：先用海量采购独播版权来快速填充内容池，稳住用户和市场，比如韩剧，就先后拿下了《便利店新星》《人间失格》等在新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、印尼及港澳台地区的独播权。
与此同时，它借力当地媒体开展原创内容合作。2019年与马来西亚第一媒体Astro合作制作的《国际华裔小姐》《叫我男神》，就是爱奇艺在当地市场与伙伴共创的尝试。通过这种方式，它实现了从“平台+内容输入”到“在地化内容输出”的过渡，也让如《苍兰诀》《卿卿日常》等剧在东南亚多国上线时迅速走红。可以说，爱奇艺的策略本质上是先用买内容吸引用户，再用数据指导自制，用合作夯实渠道，一步步将内容、平台和品牌同时推向海外。
今年5月，爱奇艺与中东地区领先媒体平台WATCH IT正式签署内容合作协议，共同丰富中东北非（MENA）数字内容市场。爱奇艺将授权WATCH IT播出包括《归路》《唐朝诡事录》等多部华语影视作品。
优酷以欧美韩等成熟市场为战略重点，探索“内容出海 + 平台出海” 的付费模式破局路径。早在 2017 年，其悬疑剧《白夜追凶》就被 Netflix 以独家版权形式购入，成为首部登陆该平台的中国内地剧集，通过 190 多个国家和地区的流媒体网络实现全球化传播，开创国产剧进入国际主流付费市场的先河。2019 年，古装剧《长安十二时辰》通过 Viki、Amazon 等平台在北美以付费上线，成为首批实现欧美付费播出的国剧代表。
但受制于出海起步较晚、海外版权储备有限，优酷初期通过 YouTube 官方矩阵账号打开声量，该策略在 2021 年凭借《山河令》实现破圈：剧集上线英语、西班牙语等 8 种语言字幕版本后，单月 YouTube 播放量突破 1 亿次，海外用户因平台更新时差自发 “催更”，甚至衍生出 “连夜学中文追更” 的现象级互动。
芒果 TV 依托综艺优势开拓海外市场，以“纪录片+文旅” 深化布局，但在剧集出海上相对薄弱。早期通过 YouTube 频道积累海外受众，后以《奈何 BOSS 又如何》《韫色过浓》等甜宠剧为核心，主打东南亚、北美市场，借轻松剧情吸引年轻观众，并与越南、老挝等国电视台合作输出《以家人之名》《少年派》等剧集，拓宽传播渠道。
后续逐步深化本地化运营，通过与海外媒体共建 “中国剧场”（马来西亚）“芒果专属时段”（匈牙利）精准推送内容；与越南 YeaH1 集团成立合资公司，参与本土内容全链条运作，适配不同市场需求。
由此可见，芒果TV形成了“区域聚焦 + 官方合作 + 模式创新” 的独特出海路径，但相比于成熟的综艺出海模式，剧集出海还在探索之中。
二、内容，单一到多元
再来聊聊内容方面，各平台如何实现从古装主导转向多元题材的重心转变。
过去很长一段时间，古装剧一直是中国剧集出海的主力。早在上世纪90年代，《西游记》《红楼梦》《三国演义》就先后在美国、日本、法国和东南亚播出，让海外第一次大规模接触到中国古典美学。到了2015年，《甄嬛传》更成为标志性作品，在越南创下22.3%的收视率，还被Netflix、HBO亚洲频道剪辑后播出，古装剧已经从单纯的文化输出，变成具有商业影响力的全球内容。
近几年，这种格局又出现新变化。越来越多小成本古偶剧在海外“逆袭”，不仅在日韩、东南亚大受欢迎，还打入蒙古、CIS和南美等小众市场。比如《大宋少年志》卖到韩国、马来西亚，《侠探简不知》上线后被网友自发翻译成10种语言，大结局挤进北美Viki中国剧日播前十；《御赐小仵作》在YouTube播放量破2000万，还在Mydramalist、IMDb拿下高分。
然而，现实题材剧正以迅猛之势打破古装剧“一家独大” 的局面，其海外影响力逐年攀升，题材与类型愈发多元。优酷数据显示，国剧出海涵盖古装、现实、悬疑、都市等多类型，长短视频海外播放总量近 140 亿次。
近年来，《山海情》《开端》《人世间》等现实题材剧表现亮眼。云合数据显示，2023 年中国海外发行剧集中 49% 为当代剧，新丽传媒近十年发行的海外剧集中，现实题材占比高达 50% 。现实题材剧的崛起，不仅体现在数量增长上，更反映在市场价值提升。柠萌影视董事长苏晓指出：“过去古装剧单集海外售价可达 10 万美元，而当代都市题材仅五六千美元；如今，优质都市题材剧售价已攀升至 5 到8 万美元，足见海外观众对现实题材剧的认可度显著提高。”
基于市场风向，优爱腾芒各家各出奇招。
腾讯视频的内容杀手锏是“大 IP +高制作”。多题材，既有古装奇幻、古偶仙侠，也不缺硬核科幻和动画，力图在各种类型里都打造出海外爆款。比如《庆余年第二季》在Disney+上线后，迅速成为平台热度最高的中国剧之一，《长相思第二季》同步登陆WeTV、Netflix、Disney+、U-Next等多家国际流媒体，还在东南亚、欧美多国电视台播出，相关话题在推特、TikTok上引发大量讨论，显示了古装剧持续强劲的全球号召力。
在科幻领域，耗时七年制作的《三体》已发行到20多个国家和地区，IMDB多集评分超过9分，最高达9.9，YouTube和Reddit上也刷出大量好评，被视作中国科幻走向全球的重要一步。动画《龙族》则和Aniplex合作，登陆日本多家电视台和18个流媒体，中日双版本同步上线，并在韩国、东南亚等地取得不错成绩。
可以说，腾讯视频正通过大IP带动多元题材，用强内容+多渠道发行把“中国故事”送到更多国家和更多观众面前。
爱奇艺将“剧场模式”进一步完善，精细规模化布局。通过五大差异化剧场构建内容矩阵。其中，以悬疑犯罪为核心的 “迷雾剧场”，代表作《隐秘的角落》《沉默的真相》《尘封十三载》均发行至日韩、新加坡、澳大利亚等多国；聚焦言情的 “恋恋剧场”，近年推出的《苍兰诀》通过海外频道在超100个国家和地区播出，成功登上了新加坡、马来西亚、泰国、印尼、越南、菲律宾等六国热搜榜单。
爱奇艺长线布局的回报颇丰，今年上半年，海外最受欢迎的大陆剧集Top10中爱奇艺自制剧占4席，其中《爱你》收入创国际版现偶大陆剧集历史新高。在线广告服务收入13.3亿元，内容发行收入6.3亿元，其他收入8.3亿元。
剧情更短、视角更新也是爱奇艺的重中之重。自去年底以“短精多新” 策略推出 “微剧场”（1-5 分钟竖屏）与 “短剧场”（5-20 分钟横屏），涵盖古言、悬疑等多元题材的 VIP 专享微短剧，持续丰富海外内容生态与用户碎片化观看体验。AI作为创新功能产品也被纳入了剧情探讨、角色与观众互动的版图之中。
优酷持续聚焦古装、耽改、甜宠等强视觉题材，凭借高社交传播属性强化输出能力。此前的《偷偷藏不住》和今年的《难哄》《嘘，国王已冬眠》延续甜宠赛道优势，其中《难哄》48 小时热度破 10372，创优酷最快升温纪录，同步登顶 Netflix 全球日榜第 6 位，横扫东南亚及中国港澳台地区前十。
版权方面，优酷与 Netflix 持续深化合作。今年5 月，Netflix 购入小说改编剧《最动听的事》全球版权，据阿里大文娱披露，优酷近两年已向海外输送超 50 部版权内容，其总编辑张丽娜表示，平台正着力成为“优质内容生产 - 分发引擎”，通过常态化国际版权合作为华流出海搭建新通道。
芒果TV主要靠综艺打头阵，再用剧集跟进巩固市场。芒果TV选择走“女性向垂类”路线。像《长乐曲》《我的人间烟火》这样的轻情感剧在海外小语种市场表现亮眼，与自身强势的综艺输出形成互补，逐渐打造出“轻、快、短、感性”的独特出海风格。
但百花齐放的内容，远非平台出海的全部。
三、海外自制，创意与版权的共赢
如果说，把内容版权卖给Netflix、Disney+或直接放到YouTube官方频道，是国剧出海的1.0阶段，那么推广自家平台的国际版，实现“没有中间商赚差价”，就是2.0阶段的平台出海。
而真正进入3.0阶段，则是平台与内容双轮驱动，靠大IP翻拍和本土自制剧直接扎根海外市场。
一方面，IP合作是典型路径。
剧集方面是比较传统的版权交易，像《微微一笑很倾城》在YouTube播放量破5亿后被日本翻拍；《三十而已》的翻拍权也被韩国、越南买走；芒果TV的《杉杉来了》与泰国电视台合作，共同投资翻拍泰国版《boss and me》。
另一方面，因地制宜的自制剧闯荡出另一番天地。
爱奇艺凭借在中国打磨出的悬疑、耽改等类型制作经验，成功切进本土市场。早在2021年，爱奇艺就启动了多语种内容原创的布局，基本联动了整个亚洲市场。与菲律宾媒体娱乐龙头 ABS-CBN 合作打造的《Saying Goodbye》《Hello, Heart》两部菲律宾本土原创剧集，是爱奇艺在东南亚地区首次推出当地语言原创剧集；韩剧也在它的射程之内，《Crazy Love》《当时的我们》《我的欧巴是爱豆》《月水金火木土》四部自制韩剧计划也同步启动；东南亚市场更是火热，五部马来西亚原创剧集《My Ofis》《偷走我心》《我的网红老婆》《Love You Later》《Restu》，以及首部泰国原创剧集、大名鼎鼎的《黑道少爷爱上我》。
爱奇艺既把国内擅长的类型直接对接当地喜好，又借此积累精准用户数据。到了 2024 年，爱奇艺持续深入东南亚市场，计划推出 30 余档本地化内容，在马来语原创内容方面，携手 MIG Productions、Infinitus 等马来西亚一流制作公司，推出 10 余部马来语原创剧集，其中备受好评的首部马来语原创剧《偷走我心》第二季于当年回归。
泰语内容储备上，打造《职业替身》等四部泰语原创作品，还上新来自 One31、Star Hunter Entertainment 等顶级制作公司的 20 部新节目，将更多高品质泰语内容带给全球多市场观众 。
为配合这样的深耕，爱奇艺甚至从IP获取、选角到下游的宣发，都把东南亚用户画像纳入决策，还与新加坡长信传媒合资成立艺人经纪公司，为未来更多本地化自制剧储备资源。长信传媒总裁助理伍德认为，比起 Netflix 统一的全球定制模式，爱奇艺国际版在东南亚的多国布局可以考虑到不同地区发展不均衡的问题做出灵活调整，以自制为主，在当地广泛灵活地选择合作。
综上，优爱腾芒的出海布局已从1.0的 “内容输出” ，升级为3.0时期 “平台 + 技术 + 文化” 的立体竞争。
这种竞争不仅是内容商业价值的跨地域延伸，更体现为以流媒体平台为载体、技术标准为纽带、类型化创作经验为通用语言的文化话语权重构，标志着国剧出海从“产品贸易” 进入 “生态共建” 的质变阶段。
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