用一句话来形容今年上半年的国剧市场，最贴切的无疑是“热闹有余，爆款不足”。
细数这半年的剧集市场，孙俪、王宝强、段奕宏、姚晨、高圆圆、肖战等头部演员轮番“带货”，《大奉打更人》《漂白》《国色芳华》《难哄》《藏海传》《临江仙》《折腰》等大热内容轮番推出，但整个市场的反响却依然没有太多声量，不但没有像《狂飙》《庆余年》《繁花》这样全民出圈的大爆剧出现，整个大盘的数据也下滑明显。
问题究竟出在哪里？
壹
从播放量维度考察，或许能从侧面印证今年上半年爆款乏力的尴尬现实。
从集均播放量来衡量，据灯塔数据，截至7月8日，今年的《藏海传》集均播放量6574.2万，而去年的《墨雨云间》是8060.3万；从当日正片播放来看，《折腰》峰值为5819.4万，而《庆余年第二季》的峰值是1.55亿，近乎3倍差距。
《藏海传》集均播放量，图据灯塔数据
酷云数据则显示，梅婷、陆毅主演的《六姊妹》热播期累计全端播放量33.73亿，位列2025年上半年榜单第一；由肖战、张婧仪主演的《藏海传》热播期累计全端播放量27.66亿，排名第二；孙俪、董子健主演的《蛮好的人生》热播期累计全端播放量22.25亿，排名第三。而酷云数据2024年上半年的数据则显示，《庆余年第二季》播放量高达47.16亿，《南来北往》以31.97亿排在第二，排在第三的《与凤行》也高达29.84亿。
上半年播放量排名，图据酷云数据
云合数据显示，2025年上半年全网长剧累计有效播放霸屏榜中，《大奉打更人》有效播放量为19.3亿，《藏海传》以18.2亿排在第二。但2024年同期的云合类似榜单显示，排名第一的《庆余年第二季》有效播放量高达29.6亿，排在第二的《与凤行》也有23.9亿。
上半年全网长剧累计有效播放霸屏榜，图据云合数据
从同期数据来对比，播放量下降已是不争的事实。诚然，播出的数据指标不足以评判一部剧的综合价值，但是核心数据的下滑，确实对剧集影响力构成实质性影响。
贰
对于普通观众来说，他们不看重这些迷雾重重的播放数据，更在乎的是剧集质量。而今年上半年，剧集市场口碑拔尖者太少。以市场普遍参考的豆瓣评分为准，8分以上通常被视为精品剧。按照这个评判标准，今年上半年称之为精品剧的仅有《无尽的尽头》《异人之下之决战！碧游村》《沙尘暴》《鹊刀门传奇2》等4部，其中评分最高的是8.3分的《无尽的尽头》和《异人之下之决战！碧游村》。
上半年豆瓣8分以上剧集
有意思的是，这几部剧集尽管评分达到了精品剧的标准，但其播放量略显寒酸。《无尽的尽头》《异人之下之决战！碧游村》甚至未能进入酷云数据全端播放量前二十。上半年在酷云数据全端播放量最高的《六姊妹》，在豆瓣的评分仅仅是5.7分。上半年唯一能称得上出圈的《藏海传》，豆瓣评分也不过7.1分。
这样一来，就形成了一个颇为尴尬的局面：剧集质量不错，却未能在播放量上再向前一步；播放量高的作品，其作品口碑又一般。
值得注意的是，从豆瓣的评分人数来看，观众也似乎正在逃离长剧集。9.4分的《漫长的季节》豆瓣评分人数是110.6万，9.3分的《觉醒年代》豆瓣评分人数为53.7万人，《狂飙》的评分人数也超过100万人。然而，上半年评分最高的《异人之下之决战！碧游村》《无尽的尽头》仅有10万人评分，评分人数最多的是肖战主演的《藏海传》，也不过才49.4万人，这其中，肖战的粉丝恐怕占据了大多数。
《藏海传》豆瓣评分人数
叁
优爱腾三大平台今年不可谓不努力，竞争也不可谓不激烈。
开年不久，《难哄》《滤镜》《爱你》三部现偶就分别在三大平台接连上线，一时间话题流量齐飞。但所谓“现偶大年”背后，则是大部分现偶剧集体扑街的现实。除了《难哄》延续《偷偷藏不住》大IP势头，勉强挤进云合有效霸屏播放榜前十，上半年只有一部《树下有座红房子》凭借口碑小众出圈，其余不少打着晋江头部IP、市场热度期艺人主演的现偶剧纷纷面临集均只有几百万的尴尬处境。
“现偶大战”之后上场对打的，则是盛产精品的悬疑剧。《黄雀》《棋士》《沙尘暴》差不多在同一时间段分别登场，“硝烟”未散，《乌云之上》《借命而生》又宣布重磅播出。应该说，这几部悬疑剧每一部都有自己的特色和亮点，主演也都由实力派演员担纲，整体品质并不差。遗憾的是，尽管品相尚可，但这些剧却均未大爆，其播放热度和话题度远不及《漫长的季节》《隐秘的角落》《沉默的真相》。有观众调侃，难以想象郭京飞、段奕宏、王宝强、孙俪、秦昊同时有作品在播，但几乎毫无声响。
上半年播出的部分悬疑剧
肆
现偶、悬疑纷纷失利，古装剧，尤其是古偶就成了各平台最安全的选择。
而纵观上半年各个数据平台的榜单，古装剧也确实依然是最能打的。德塔文景气指数显示，上半年景气指数最高的依次是《国色芳华》《藏海传》和《大奉打更人》。云合数据同样如此，前十部作品中，有7部是古装剧，《大奉打更人》《藏海传》《国色芳华》排名前三。由于有顶流加盟，《藏海传》开播之前几乎就已经被锁定为招商之王。公开数据显示，该剧首播前便与荣耀、美赞臣等超30家品牌达成合作，创下优酷平台大剧播前招商金额与数量的双纪录。开播后，合作品牌增至60多家，平均每集广告多达8.5个，让优酷扬眉吐气，赚得盆满钵满。
但遗憾的是，今年上半年，真正出圈的古装剧，恐怕真的只有一部《藏海传》了。事实上，从去年开始，以古偶为主的古装剧的颓势就已经开始显现。乍看是一部接一部，热热闹闹定档，但2000万集均播放量成为大多数古偶剧跨不过去的一道槛，一时间“2000万保卫战”的口号在粉丝圈里喊得山响。而要知道，放在前几年，集均不破亿的古装都不敢说自己是爆款，6000万以下的古偶都不敢说自己是热播。大流量+大IP的模式也不再灵验，杨幂、龚俊双顶流在线，《狐妖小红娘月红篇》还是国漫知名IP，结果照样扑得悄无声息。
今年，这种情况并没有多少好转。一个很明显的现象是，像《花千骨》《三生三世十里桃花》《苍兰诀》这样具有全民维度破圈效应的古偶已经很难再出现了。现在的所谓“爆剧”，很多都是垂类爆款，即使是播得成绩不错，但大多也都是同温层效应，仅限于“粉丝可见”。比如今年白鹿曾舜晞主演的《临江仙》，作为今年爱奇艺第二部热度破万的剧集，成绩单晒出来已经颇为亮眼，但对于普通观众来说可能也还是“悄无声息”。
伍
在不久前举行的上海电视节上，不管是从业者还是平台，说得最多的就是焦虑——盈利的焦虑，观众被微短剧抢走的焦虑。同时，观众口味也越来越刁钻，既要求故事求新求变，又要求节奏更快更密。当作品没有特别的新意和打动人的地方，他们很难进入，看两三集就弃剧的情况比比皆是。事实上，当前长视频用户前五集弃剧率已经高达50%以上，剧集完播率只有20%-30%，也就是说，大部分剧集不能留住观众，无奈成为炮灰。
因此，可以看到的是，长剧正在越来越短剧化——集数变短，节奏更快。相关数据显示，上半年长剧内容体量仍以25-39集为主流篇幅；短篇的占比持续增加，13-23集体量的剧集部数同比增长两倍。知名导演汪俊就提到，自己在向微短剧学习，他执导的《蛮好的人生》借鉴微短剧经验，在剧本上加强情节密度，增加反转情节，提升戏剧张力，“现在观众需要情绪价值的即时满足，不能再‘娓娓道来’，必须用快节奏、高密度情节和强戏剧张力抓住眼球。”
坦白来说，上半年剧集市场的遇冷和焦虑，都折射了创作的瓶颈——类型的逼仄，让创作者形成了创作惯性，无形中也让观众产生了审美疲劳。从各大平台已经播出以及发布的片单来看，下半年依然是古装剧的天下，《书卷一梦》《桃花映江山》《赴山海》《定风波》《凡人修仙传》《慕胥辞》《长安二十四计》《凤凰台上》等，从题材来看，大部分都是仙侠玄幻或者古偶题材，似乎也很难吸引到普通观众。一味依赖古装剧，却也潜藏着饮鸩止渴的风险。
下半年或将播出的《凡人修仙传》
一部真正意义上的爆剧，绝不能仅在核心圈层传播，它需要跨越不同受众群体，引发全民共鸣。国剧在下半年应积极求变，打破类型局限，突破创作惯性，不再依赖单一题材。持续提升内容质量，在故事创新、节奏把控上发力，精准对接观众口味。期待国剧能摆脱上半年的爆款困境，产出更多让全民热议、口碑与热度双赢的佳作。
红星新闻记者 邱峻峰 实习生 李憬怡 编辑 袁诗葭
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