酒旅只是一门“看上去很美”的生意。

领域 | 在线旅游

栏目 | 文旅商业评论

01

618下午，几乎整个酒店圈都在讨论“酒店入驻京东，最高3年0佣金”这事。

这个时候，我恰好和两个京东的朋友在星巴克聊天，其中一个负责搭建京东供应链的A君想让我评价下他们现在的的酒旅版块，原话是“东哥昨天话一说出来，我们这边'新通路'部门也得赶快上马业务”。

我这人特别喜欢直言不讳，和A君坦言现在还没看到太多具体政策，但京东负责酒旅的同学肯定要有初期过“苦日子”的心理准备。

为什么？

因为如果京东酒旅真的能做到“酒店入驻京东初期0佣金”，都是为了背后的酒店供应链去做铺垫，那京东酒旅初期上来就先丢掉了45%的客户。

数据不撒谎。

根据STR数据，截至2024年底，全国酒店数量约为37.03万家，其中连锁化率已经突破了45%。

什么意思？

就是说，有差不多一半的中国酒店不仅不缺供应链，而且他们自己的供应链，做得比你还熟。

尤其是那些头部连锁酒店品牌，不光有自建供应链的实力，还有一整套成熟的加盟体系来维系“货源控制”这条护城河。

你说你京东工业化成本低，或许是，但要插进去一定得花时间，甚至是很长的时间看不到结果。

因为这事不是光靠“讲情怀”或者“送政策”就能搞定的。

以华住为例，旗下的“华住易购”2024年交易额接近250亿，但一直以来都不承担盈利任务，它的价值不是赚钱，而是控制加盟商的忠诚度、品牌标准的一致性，和日常运维的效率。

再看亚朵，人家是靠卖枕头、卖床垫挣钱的，2025年第一季度，亚朵的零售收入占比已经提升到了36.2%。他们的逻辑更简单，客人不仅要来住，要想买点“好睡觉”的玩意，就得找他们。

这种“体验-零售一体化”的打法已经成了很多中高端酒店品牌学习的对象。

试问未来哪个连锁酒店品牌愿意拱手把供应链这个高粘性的现金流交给别人，尤其是电商平台？

几乎不可能。

同时，中国语言博大精深，在京东自己的官方政策正式公布出来以前，别一看到“3年最高0佣金”就觉得能换来“真香”。

“最高”意味着不是所有酒店都享受这个政策，“三年”则意味着之后另当别论。

抖音去年7月调高佣金率莫过如此：平台一开始让利，大家哗啦啦上车，但等你真用顺了，它再轻轻提一手，利润就被平台掌控了。

说白了，OTA行业本就是个循序渐进调整“抽佣率”的过程，美团、携程也不是一开始就抽这么多，酒店一旦习惯了平台流量、习惯了系统，就很难割舍了。

抽佣不可耻，自己赚钱，让商家赚不到钱才可耻。

所以，京东真要走进这个行业，一开始人心所向，但迟早也会遇到平衡点：你“早期放血换流量”，后期总要回点血吧。

那时候怎么办？抽佣机制怎么解释？平台身份怎么定位？这不是“0佣金”几个字能一劳永逸解决的。

而我们那时也没法对京东和刘强东过度指责，因为他就是个平台，他也得活着。

02

聊起京东做酒旅，很多人会下意识联想到京东外卖。

毕竟前脚刚上线外卖业务，后脚就杀进酒旅，看上去像是“一通猛攻”，节奏连得很紧。

但真要细掰这两门生意，其实区别比想象大得多。

外卖这摊事，京东是后来者，知道自己没多少底气，所以在初期也打出了“0佣金”的招牌。

但很快，问题就来了。

前段时间，一张“京东外卖收支明细”显示一个顾客下单16.98元，商家到手只有7.48元。

于是骂声一片：什么“0佣金”？这不是明着割吗？

但实际上，如果你认真拆解那张订单，京东确实没收“佣金”两个字，商家收入被分走的项目，主要是“活动支出”和“配送服务费”。

换句话说，虽然写的是“免佣”，但实际该扣的还是一分不少扣，平台的账是精的，字眼也挑得溜。

只是中小商家不管你怎么算，他只看一件事：我到底赚没赚？

所以哪怕“0佣金”真的是“0”，也一样挨骂。

现在回到酒旅上来，情况其实更复杂。

外卖是高频业务，用户每天都在点，稍微一个红包就能引来点击。

但酒店不是，它是低频消费，一年也住不了几次，你得靠更稳定、更持久的触达才能让酒店愿意跟你绑定。

这就不得不说到美团起家的经典故事了。

现在京东达达集团董事长“老K”郭庆当年还在美团住宿事业部任职总经理时，曾回忆过他2013年春节回河南老家的经历，在携程上愣是找不到一家能订的本地旅店。

他这才意识到，原来携程再强也有“下沉盲区”。

于是，美团把餐饮的扫街地推团队拉过来，用同样的方式一家一家酒店打电话、上门谈合作，搞成了业内有名的“扫街+拉新”组合拳。

再配合“高频带低频”的策略，用户点了美团外卖、顺手订个酒店，变成了流量的自然转化，后来美团的销售费用率奇低，就是因为这套打法非常本地化，非常接地气。

而京东呢？

京东这几年进军本地生活动作不断，买了达达、搞了小时达、上线外卖，非常努力，成了京东高管的郭庆会不会再次下场酒旅亦尚未可知，但终究十二年后的酒旅市场环境大不相同了。

再看看京东做酒旅的历史，也不是没有前科。

早年京东投了途牛，那时候就想借壳杀进OTA，这中间也不乏“打一枪歇两年”。

不过，值得一提的是，昨天A君拍着胸脯保证他们这回是“玩真的”。

好，我信，但它的难度不亚于外卖，甚至更高。

外卖至少你有一张地图，有一套配送系统，招一群骑手就能跑。

但酒旅呢？你得构建酒店直连系统、库存分发平台、价格策略后台，还要和几十万家酒店打交道。这不是卖商品，这是搞关系。

而这类关系，大多是美团、携程早就盘好的江湖，京东想从中撕出一个缝，不光得靠钱，还得靠“时间+耐心+持续不断的资源投入”，大概率抵不过“价优”二字。

尤其值得一提的是，和外卖三分天下不同，今天做OTA平台的不只有美团和携程。

飞猪背靠阿里系，在品牌酒店和海外航旅上卡位；同程深耕微信生态，掌握着中小城市用户的习惯入口；还有抖音也在通过短视频和直播尝试改造用户的预订路径。

京东不是没机会，但这一仗打得绝不是“谁嗓门大”，而是“谁能活得久”。

所以说，做酒旅绝不是打快仗，这是磨仗，是需要啃十年骨头的苦仗，抖音挣扎过，小红书一直看着眼馋却游离在场外，或许就是这个原因。

03

说了这么多，可能你会问，那京东到底有没有机会？

我的回答是：当然有。

但它不是那种靠一场618发布会、一个“免佣新闻稿”就能捞到的泼天富贵，而是那种你得日拱一卒、边走边爬、边踩坑边优化的机会。

因为这个行业从来就不是靠嘴上说说、PPT里画几个飞轮就能通关的。

“人心所向”听着爽，但也是个变量。

这两年酒店圈对携程、美团有不少怨言：平台抽佣高、活动规则繁琐、系统绑定死板、客户转化费用越来越高……

一旦出现一个“新玩家”，酒店人当然兴奋，当年是抖音，如今是京东，朋友圈的呼声“终于有平台来挑战双寡头了！”也确实动听。

但说到底，人心也是现实的。

你要问中小酒店到底想要什么？其实答案非常朴素：流量、订单、赚钱。

如果这些你给不了，嘴上喊破天也没用。

我认识的一家县域单体酒店老板，听说京东要做酒旅，第一反应很激动，但他更冷静，好奇：“京东现在每天有多少自然流订单？”

这个谁也回答不了。

所以，想赢得人心，得真出成果，京东要把那些“星星之火可以燎原”的中小酒店商家捆绑成一张网络，团结到一起。

那这张网络，怎么建？

过去美团是靠铁脚地推一点点扫街扫出来的，飞猪靠的是阿里的商家关系和支付宝导流；同程抓的是微信生态和本地政旅资源。

京东目前外卖起量带来一个不错的“天然入口”，接下来或许就是一场真正“能撑三年不挣钱”的苦仗，靠实打实地跑、谈、签，再用达达那一套BD体系慢慢铺出去。

所以，我说酒旅从来是场下沉战争，也是个耐心买卖。

你不能光想做“OTA的京东”，你得先想做“京东的OTA”——也就是说，要用京东擅长的组织方式、供应链思维，去创造一条别人没走过的路。

比如，这次“京东酒店PLUS会员”就是个不错的思路。

如果这个计划真能串起会员权益、京东商城积分兑换、专属价格频道、跨品类推荐，那它就不是一个渠道，而是一套生态闭环，具备一个现在几家OTA会员计划的雏形。

京东酒旅目前在烧补贴获客

昨天最后，我跟那两个京东朋友说，你们这波做酒旅真的别想着一上来就搞死谁，OTA从来不是“打爆”出来的，它是“打沉”下去的。

你想赢，那就得沉住气，一年看不到回报也没关系，三年跑不通闭环也要扛住，五年跑赢一个品类才有资格和携程、美团拼一下“江湖地位”。

OTA这条航道上风大、浪急、不见岸，它不欢迎速成型创业者，但也从不辜负长期主义者。

今日话题：你如何看待618京东发力酒旅？欢迎在下方留言框与旅界君互动。

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