缩短了从兴趣到购买的路径
撰文/孟会缘
编辑/黎文婕
排版/Annalee
对短剧带货这一营销模式，相信外界一定不会陌生。
自从短剧一夜爆火，并在此后一路高歌猛进，成为影视界的一股新势力之后，短剧带货便应运而生，迅速成为商家们的新宠。
从在剧集播放间隙插入广告，到品牌定制短剧将产品植入剧情，再到将购物小黄车挂到剧中，短剧带货模式的不断进化，不只是将商品链接从幕后带到了台前，也让免费短剧平台找到了盈利的新途径。
一边看剧一边购物，这种沉浸式的消费体验，可谓极大提升了用户的购买欲望与参与度：让观众在享受剧情带来的情感共鸣时，自然而然对相关产品产生兴趣，甚至有时是因为对剧中人物使用的某个物品感到好奇，进而直接转化为在免费短剧平台上的购买行为。
但这种“即看即买”的模式，也带来了一些新的挑战。
用免费内容拉动“剧同款”销量
在免费短剧越来越大行其道的今天，估计很多人心中都有一个疑问，像红果短剧这类免费短剧平台，花时费力出资源将这么多短剧内容汇聚其中，到底该如何收回成本并实现盈利？
对于这个问题，入坑短剧一年多的肖潇有自己的一套见解，“自从在红果上刷剧，时不时能看到穿插在剧里的卖货链接，我就知道平台的路子这下是彻底走宽了。”
肖潇还记得，这一类免费平台最常见的广告植入模式，是在剧集播放到一部分时，突然出现一段与剧情关联度不高的产品广告，要强制观众看完几秒后，才能继续播放接下来的剧情。
这种硬广形式虽然直接，但往往因为打断了观众的沉浸感而饱受诟病。
当然，因为平台上都是免费内容，比起之前那些几十到几百元不等的付费短剧，肖潇完全能忍受这种广告形式的存在，“平台得靠广告养着才能继续提供免费短剧，这也算是一种双赢了。”
相较于此，品牌定制短剧则成为一种更为高明，且更受品牌认可的营销策略。
广告商不再仅仅满足于简单地在剧中展示其产品，而是开始与短剧制作团队合作，共同创作出与品牌形象和产品特性高度契合的剧情内容。
这些定制短剧往往以巧妙的方式将产品融入故事情节，让观众在享受剧情的同时，潜移默化地接受品牌信息，甚至对产品产生好感和购买冲动。
以上两种带货方式，其一通常与短剧内容不搭，观众是否会购买全凭个人兴趣和需求；其二虽然与剧情深度融合，但观众的购买欲需要通过其他渠道转化。
而在当下，将剧集中所示的产品直接挂上链接，让观众实现“一键购买”，无疑是短剧带货模式的一次重大革新：这种“边看边买”的无缝对接，不仅极大缩短了从兴趣到购买的路径，也让商家的销售策略更加精准高效。
短剧内容挂上商品链接，也可以直接截屏搜同款
“我还记得看过一部剧，里面女反派绑架女主穿的那一套衣服，跟电商平台上卖爆的某款新中式一模一样，我自己买过所以印象特别深刻，这种跟短剧人物妆造同步的感觉真的很奇妙”。肖潇意外解锁了“边看边买”的购物体验，却正好印证了这种带货新模式的可行性。
如今，在红果平台上刷剧的时候，肖潇发现这种带小黄车图标的商品链接正变得越来越常见，“点进去就是一个剧同款购物界面，授权绑定后抖音账号之后就和商城互通了，还能看到更多类似商品链接。”
“不管是古装剧还是时装剧，商品链接基本都是剧中人物的服装配饰之类”，虽然不知道剧中所示商品链接的推送标准是什么，但肖潇发现只要任意截屏，也能实现查找同款的效果，只不过不是所有东西都能查到而已。
换句话说，红果短剧作为免费短剧平台，已经构建了一个从内容观看到商品购买的闭环生态系统。在这个系统中，短剧内容不仅能引流潜在客群，还能充分展示使用效果，并促进商品的销售，实际形成了一种内容与电商深度融合的新商业模式。
值得一提的是，这也规避了免费短剧平台此前借平台流量，大量接广告谋求变现的隐藏风险。
锌刻度发现，在互联网上不乏曾因看短剧而网购受骗的案例。在小红书上，有人反馈其家人因在红果看中了广告跳转的商品链接，在微信小程序上购买了衣服，货不对板不说，既联系不到商家，也没有退货这种售后服务。
因短剧网购被骗的消费者 图源：黑猫投诉
而在黑猫投诉平台，也有消费者投诉称在红果短剧购物时，遭遇虚假购物页面受骗，收到商品后不仅货不对板，还存在找不到订单，且无人处理退货退款的情况。
在此情况下，这种内嵌于平台内的购物机制，使得交易过程更加透明，无异于极大增强了购物的安全性。
短剧带货成电商大战新焦点
红果短剧之所以迈出这一步，很难讲这与其在短剧领域已经从一骑绝尘走到一家独大无关。
Questmobile最新数据显示，红果短剧月活已达1.99亿，位列短剧应用排行榜第一，第二为河马剧场，月活约为4096万，其余均在百万左右。
红果短剧用户断层式领先 图源：QuestMobile
红果短剧断层领先的用户优势，搭配同属一个阵营下的抖音商城，通过“边看边买”的功能，即可轻松实现从内容消费到商品购买的无缝转换。
从只能抢夺关注流量，到能直接转化成GMV，红果短剧的试水，无疑为它的免费同行们开辟了一条全新的盈利路径，而免费短剧平台的商业模式，到这里也算是初步跑通了。
要知道，以拼多多，淘宝，美团，京东为首的电商平台，其实也正筹谋着达成同样的效果，只不过它们想的是如何从单纯卖货，升级为内容电商。
其中，淘宝甚至是最早探索短剧带货的平台之一，红果都只能算作后来者。
围绕着品牌定制剧下功夫，淘宝最开始的表现颇为不俗：相关数据显示，其与海蓝之谜、海尔、三星等品牌合作推出的《我的美妆日记》《婚姻日记》《爱在怦然心动时》等自制短剧，最高商业转化率高达30%。
然而，品牌定制剧的本质依然是广告，尽管包装得再精美，也难以完全摆脱用户对广告的天然抵触心理。加之品牌定制剧的内容往往受限于品牌调性，难以在剧情深度和广度上有所突破，导致观众黏性不强，无法形成持续的内容消费动力。
这就导致品牌定制短剧后继乏力，再无当初那般风光。毕竟，短剧的商业逻辑是以剧情取胜，其优势在于内容的多样性和原创性，只有在不受制于特定因素的束缚下，能够更自由地探索各种题材和故事，才能吸引并留住更广泛的观众群体。
眼下，为了带货，以淘宝为代表的电商平台更倾向于，顺应用户的选择开辟免费短剧专区，将之当做抢夺用户注意力的利器，用来拉动用户停留时长，增加用户粘性，以及为平台带来新用户的增量。
所以在电商平台上线的免费短剧大都是二轮短剧，也少见自制内容。更符合人性的设计是，部分电商平台还推出了“看剧赚钱”模式，进一步激发用户的参与热情和消费动力。
从这个角度来看，在短剧带货这一赛道上，无论是传统的电商平台转型内容电商，还是从内容起家涉足电商的新秀，红果短剧接下来的竞争对手，将是所有试图融合内容与电商的平台。
不乏对短剧穿搭感兴趣的人群 图源：小红书
红果短剧固然可以凭借其庞大的用户基础，以及与抖音商城的紧密联动，在短剧带货领域占据先机，但这也并不意味着它可以高枕无忧。
就目前的体验效果而言，红果短剧带货的品类相对有限，主要集中在服装、饰品、家居等消费品领域，这固然与其用户画像和内容定位相契合，但也限制了其市场潜力的进一步挖掘。
随着用户对于这种短剧带货新模式的逐渐熟悉和接受，他们对于商品品类的需求或将日益多元化，面对这一挑战，红果短剧则需要不断拓展其带货品类。
可在短剧中植入商品链接，虽然能够带来直接的商业转化，终究或多或少牺牲了用户体验，可能因此导致用户流失。因而，红果短剧还需要在商业化和用户体验之间找到平衡点，使之确保既能满足用户的消费需求，又能保持内容的独立性和观赏性。
现阶段可以预见，随着短剧带货及内容电商的潜力不断被挖掘，竞争将愈发激烈，就看未来谁能更好地融合内容与电商，谁才能赢得用户的青睐和市场的认可。
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