旺旺食品是中国家喻户晓的国民品牌，但是如今的旺旺已经不再有当年的辉煌了。

旺旺在巅峰时期总市值超过了1700亿港元，如今的市值缩水到了625亿港元，市值蒸发超1100亿港元。

旺旺1992年进入大陆市场以来，凭借旺仔牛奶、雪饼、仙贝等经典产品，成为了几代人共同的童年记忆。

但是现在即便推出多款高端零食尝试自救，也未能挽回消费者的青睐。曾经的国民品牌为什么会陷入“老百姓不买账”的困境？

旺旺食品1962年在台湾起步，前身是宜兰食品工业股份有限公司，最初是以农产品罐头为主，在台湾的食品市场竞争中没有丝毫的存在感。

1976年，22岁的蔡衍明接手这家濒临破产的工厂，成为当时台湾最年轻的食品企业负责人。

初掌企业的蔡衍明曾尝试推出“浪味鱿鱼丝”，却因口味不符市场、渠道铺设不足彻底失败，让本就拮据的工厂雪上加霜。

一次偶然的机会，他接触到了日本的米果产业，发现这种口感酥脆、便于储存的零食在台湾的食品市场是空白的。

1978年，蔡衍明远赴日本，向米果大师甄继座拜师学艺，花费两年时间掌握核心技术，同时将品牌命名为“旺旺”，取“兴旺发达”之意。

1983年通过与日本岩冢合作切入米果市场，旺旺带着首款产品“旺旺仙贝”正式进军台湾市场并迅速崛起。

而标志性的“旺仔”形象，那个圆头圆脑的男孩、标志性的腮红与笑容，既讨喜又充满亲和力，成为品牌最直观的记忆符号。

1992年正式进军中国大陆，在湖南设厂，成为首批进入大陆的台湾食品。

旺旺在中央电视台等主流媒体密集投放广告，“你旺我旺大家旺”的口号、“三年六班李子明”的经典剧情，迅速传遍大江南北。

1996年，旺仔牛奶推出，这款采用复原乳工艺、口感香甜的乳制品，精准抓住儿童对“甜”的偏好，配合“再看就把你喝掉”的魔性台词，迅速成为爆款，当年便为旺旺带来2.5亿元销售额。

旺旺采取“地毯式覆盖”策略，一方面与大型商超合作，占据核心货架。另一方面深入下沉市场，通过“送旺下乡”计划，将产品铺到县城、乡镇的小卖部，甚至偏远地区的杂货铺。

到2007年，旺旺在大陆已拥有308家营业所、超1.5万名经销商，产品覆盖98%以上的县级市场，米果类产品占有率超过70%，乳品饮料类收入占比突破40%。

1996年，旺旺在新加坡上市；2008年，又在香港主板挂牌，成为横跨两岸三地的食品巨头。

随着大陆食品市场竞争加剧，旺旺开始尝试“跳出零食做产业”，开启多元化布局。

2004年，旺旺投资建设长沙旺旺医院，跨界医疗领域；2006年，在上海打造神旺大酒店，涉足高端酒店业。

此后又陆续进入房地产、保险、养老等领域，试图构建“食品+多元产业”的集团生态。

然而，非核心业务的扩张分散了企业资源与精力，主业创新逐渐滞后。

2013年后，人们对健康意识增强了，大陆消费市场进入“健康化”转型期，消费者开始关注低糖、低脂、天然成分。

而旺旺的核心产品仍停留在“高糖、高热量”的传统定位，旺仔牛奶含糖量较高，雪饼、仙贝的油炸工艺也逐渐不符合健康需求，面临着有机奶、益生菌酸奶等新品的竞争。

同时，三只松鼠、良品铺子等电商零食品牌崛起，抢走年轻消费者，元气森林等新锐饮料品牌以“无糖”概念分流市场份额。

现在的零食越来越多，花样也越来越多，而旺旺的产品老化问题比较突出，像旺仔牛奶、旺旺仙贝、雪饼等核心产品都已经有几十年的历史了，在产品口味和形式上没有重大的突破。

而旺旺推出的新品大多没有跳出传统框架，难以满足消费者对健康和新鲜感的需求，旺旺的市场优势逐渐被稀释。

2014-2018年，旺旺营收连续三年下滑，18-25岁消费者对品牌的认知度不足40%，“品牌老化”“产品过时”的质疑声越来越大，曾经的国民品牌首次面临增长困局。

过去旺旺依靠传统批发在商超、便利店等地方取得了巨大成功，但如今电商、直播、社区团购等新渠道崛起，成为消费主战场，旺旺却没有及时跟上时代的步伐。

对此旺旺补上了“线上短板”，加大在抖音、淘宝直播等平台的投入，2023年线上营收占比提升至18%。

Z世代正逐渐成为消费主力，他们更注重高颜值包装、情绪价值、极致性价比等。

而旺旺的品牌故事和营销方式还是比较多地停留在旧时代，虽然通过怀旧营销能吸引一些流量，但是缺乏后续的产品创新和体验升级，难以获得年轻消费者的长期认可。

面对困境，旺旺启动“年轻化+健康化”双轮驱动战略，开启“二次创业”。

旺旺推出了定位控体人群的“FixXBody”系列，涵盖低GI饼干、低脂荞麦面。升级旺仔牛奶配方，推出0糖版、乳铁蛋白版，迎合健康需求。

还与明星厨师联名推出“皇家惠灵顿牛排味玉米球”，试水高端零食赛道。

然而这些高端产品并未形成气候。一方面，高端线与大众线价格差异过大，超出普通消费者心理预期，却未能建立起匹配价格的品牌溢价认知。

另一方面，产品创新多停留在“升级改良”层面，既没有像元气森林那样以“无糖”概念精准切中健康痛点，也缺乏引发社交传播的情绪价值，最终沦为货架上的“陪衬”。

2024财年数据显示，旺旺乳品及饮料类收入占比仍达51.5%，九成依赖旺仔牛奶，高端零食未能撑起第二增长曲线。

旺旺食品1100亿市值蒸发不是偶然，而是产品、渠道、战略多重失误的必然结果。旺旺的困境并非个例，而是传统消费品牌在时代变革中的典型缩影。

当健康成为刚需、渠道重构规则、情绪价值决定溢价，再强大的品牌积淀也救不了脱离市场的产品。

现在海外市场成为了旺旺的新增长点，2025年计划进军日本、中东等13个国家和地区，将“旺仔”形象推向全球，不过目前中国旺旺超过90%的收益及业务依旧是在中国。

旺旺以60年产业链根基与全球化布局稳居休闲食品龙头，尽管面临健康转型压力及营销合规挑战。

但是深入国民情感的旺旺在2025年中国食品工业中占据不可替代的地位。未来需在年轻化创新与合规管理间寻求更精准平衡。

素材来源：

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