作为几年里首次公开跟媒体面对面，刘强东似乎是以此表明，他已彻底走出那场风雪。

文 | 佘宗明

时间点，正确——不是寻常时点，是6·18收官日的前一天。

场合，正确——不是对外公开信，是内部小范围分享会。

姿态，正确——不是资本家嘴脸，而是人民企业家风范。

套用自媒体常用的烂俗标题来说，刘强东又出来「回应一切」了。

如果说，2个月前，刘强东用「花20元，就可能让东哥亲自给你送外卖」证明了，他12年前在《赢在中国》上的那句「不要和雷军比营销」实属谦虚，那现在他又用近万字的输出表明了，他当年那句话应该还有下半句：要跟雷军比传播。

整个读下来，你会发现，他几乎预判了大家对他的预判，他说的每个要点都长在大众的关注点上。

刘强东说的话题正是很多人想要他说的。

你想听劲爆的？

他说，「最近五年可以说是京东失落的五年，是走下坡路的五年，可以毫不留情地这么说，没有创新，没有成长，没有进步的五年，应该算是我创业史上是最没有特色的、贡献价值最少的五年。」

你想听本质的？

他说，「京东集团所有的业务，我们只围绕着供应链展开，如果跟供应链无关的事情，我从来不碰。」「现在几乎做到所有业务，100%都是围绕着供应链来做。」「我这一辈子，或者说整个京东集团，都一直围绕供应链开展业务，我们并不是一个所谓多元化的公司，看似有很多公司，但其实所有的公司都服务于供应链。」

这两天，很多网友玩梗，将中国的外卖大战跟美国的特马决裂、以伊交火、俄乌战争，并称全球范围内的四大战事。

他对外卖大战话题毫不避讳，说跟兴哥（美团创始人王兴）是好朋友，本想6·18期间请他喝酒，还卖起了关子，称「再过一个月，京东外卖就会出来一个和美团完全不同的商业模式」。

京东搅局外卖业的先手棋是骑手五险一金，这激起了各种讨论。

他也加入了讨论：「我们从2007年到现在18年的时间，五险一金交了一千多个亿……在国内，外包员工是合法的，但我们京东从来没做。」「有人会说你是装，没关系，如果哪个企业家能舍弃一千亿的真金白银，大家都装也挺好的，世界会更好。」

胖东来、稳定币、库存账期、跨境电商、退休接班……这些都是热门话题。

他一个不落，全都谈到。

该做的预热——京东要进军酒旅行业，做了；该做的铺垫——1个月后推出区别于美团的外卖商业模式，也做了。

那该怎么总结刘强东的话中之意和弦外之音？

我觉得也许可以归为两句话：刘强东告别刘强东，刘强东回归刘强东。

01

刘强东要告别的，是前几年退居幕后的那个刘强东。

几年前，中国电商三巨头掌门人马云、刘强东、黄峥，都不约而同地选择了退——隐退的退。

2018年，刘强东说：「如果管理了十年，还不能放手，这是我的严重失败。」之后他陆续卸去京东旗下公司的那些管理职位。

与之对应的，是徐雷「上位」。

2019年，马云交棒。此后他深藏功与名。

伴随而来的，是张勇「担纲」。

马云跟刘强东退，自有退的理由。

但当退对应的结果是「一退俱退」而非「以退为进」时，那就退无可退了。

一个人的进退，既要考虑个人的意愿，也要考虑历史的进程。这句话不适用于一般人，但适用于马云跟刘强东这类大佬。

马云和刘强东的退，自然不乏对「历史进程」的考量。

可历史不是线性演进的，历史进程也会变。

前两年，不少人从马云刘强东的行踪中捕捉他们「归去来兮」的信息，未尝不是历史进程需要他们归来的信号。

只不过，因为不可多描述的原因，他们的归来也需要「看天时」。

所以他们起初的「复出」方式，只能是「内网发声」「发内部信」「内部讲话」——

2022年底，在京东内部管理培训会上，刘强东痛批部分高管醉心PPT和假大空词汇，却偏离了公司核心战略的问题，还强调低价策略是「过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。」

2023年12月底，刘强东又内网发文，痛批京东组织庞大臃肿，效率低下，并表示京东出现这么多问题，是自己管理不善，非常自责。

2023年6月，阿里面对内忧外患时，马云现身杭州，说「淘天要回归淘宝、回归用户、回归互联网。」

2024年4月，阿里重组一周年之际，马云又发了一封千余字的全员信，说「要承认纠正昨天的问题，更要面向未来改革」。

保持低限度的在场感，是测压，也是铺路——毕竟，有历史包袱后，再回归只能渐进，不能急就。

待时而动时终至。

在被残酷现实调教过后，很多以往还在把「资本家」跟「路灯挂饰」挂钩的人也开始意识到马云刘强东们的价值。

更重要的风向之变是：今年2月，马云出席民营企业座谈会；1个月前，刘强东在全国青年企业家大会上发表演讲。

这意味着，隐形屏障被拆除了。

02

刘强东为什么要在这次讲话中全盘否定京东的「最近5年」？

这点可参照蔡崇信2024年4月受访时说的「过去几年，阿里落后了」和马云之后对蔡崇信敢于说真话的肯定。

说是反思也好，说是否定也罢，指向的都是方向再校准。

某种程度上，这也可以理解为，用「穷则变，变则通」的组织变革逻辑强化管理层换血（特别是创始人回归）的合法性基础。

在职业经理人掌舵的几年里，无论阿里还是京东，亮点都不缺，但整体上是失落的。

股价市值是最直观的注脚。

阿里市值一度被拼多多赶超。

京东则直接被拼多多甩在后面，市值跟2021年2月16日的最高点（1618.57亿美元）比，已跌去约2/3——这成了刘强东口中「失落的5年，走下坡路的5年」的直观佐证。

市值下跌，有大环境的因素，也有企业自身的因由。

怎么纠正之前的路线偏误？

灵魂人物回归是不二法。

没有创始人团队（马云创业期「十八罗汉」成员）的回归，阿里很难大象转身。

没有刘强东重回一线，京东也很难船大掉头。

创始团队核心成员回归，约等于马云归来。

现实中，创始人往往更清楚企业该要什么。

马云让淘天三个「回归」，又强调AI的价值，吴泳铭带着阿里重塑业务逻辑，在「用户为先、AI驱动」战略指引下，向「AI+云+电商」聚焦，刘强东强调京东所有业务都要围绕供应链展开，说京东核心竞争力在于低成本，都是直击业务本质。

效果已经在显现。

进入2025年，阿里的估值中枢得到明显提振，市值反弹明显。

2025年一季度，京东收入增速也创近三年来新高。

刘强东在分享会中反省「首次退休」是「当时太过理想主义」、称京东过去5年「走下坡路」，也是在宣告，他要跟2018年那会儿去国外上学8个多月没回来一次、经历泥泞后更是「退退退」的后撤姿态作别。

「事了拂衣去」，但对刘强东来说，事还未了。

作为几年里首次公开跟媒体面对面，刘强东俨然是以此表明，之前那个尽量低调藏形、努力避开聚光灯的刘强东已成过去时，他已彻底走出那场风雪。

03

刘强东告别了那个隐退的刘强东，又回归了那个有江湖气的刘强东。

作为「宿迁史上最成功的风投」，刘强东「半隐退」的那几年音讯虽寥，但年底给家乡老人发钱送年货的新闻，总能上几波热搜。

这很刘强东。他身上一向有着极强的「人民性」。

在中国企业家中，能被人称作「人民企业家」的不多，于东来算一个，刘强东也算一个。

「人民企业家」的登榜门槛，是「反剥削」，这在薪酬待遇上的表现就是「重福利」。

朋友尼德罗曾总结过：国内消费市场一共出现了三股主流思潮，分别是消费主义、福利主义和民族主义，小米、胖东来、华为分别是三者的典型代表。

京东的心智卡位，也是向福利主义靠近。

这主要体现在几点上——

社保：自2007年起，京东为快递员全额缴纳五险一金，截至2024年底已有超1200名一线员工退休并享受稳定养老金。2025年京东推出外卖业务后，京东又把这做法移植到外卖领域，成了首个为全职骑手缴纳五险一金的平台。

薪资：给一线员工连续四次逆势加薪，一线客服薪酬涨幅超30%，采销团队年薪从16薪升至20薪，年终奖最高可达8倍月薪。

福利：有员工宿舍，还推出「员工子女教育计划」、员工救助基金、无息购房贷款等。

我很怀疑，刘强东在价值光谱上受left-liberal（左翼福利自由主义）影响颇深。

刘强东在此次分享会上提到，2007年以来给快递员交社保累计达上千亿，透露全职外卖骑手已超12万……

你能说这没有道义标榜的成分吗？不能。但你能说这只是口惠而实不至的作秀吗？也不能。

而在汶川地震和新冠疫情中冲到前线送物资，也跟这底色相通，都是道德加分项。

我向来主张，商业是最大的公益，但跳脱出商业考量多些纯公益举动，更没理由去置否。

毋庸讳言，京东许多做法很胖东来，给全职骑手交社保那阵子，有人就说京东要做「外卖界胖东来」，这次分享会中，刘强东也Cue到了胖东来：「胖东来让利给消费者，同时把商品的品质做得极致好，性价比做得极致高，并且充分信任员工，给员工上五险一金，让员工真心地喜欢这份工作。」「所以我想，东来哥和我们京东的经营理念是如出一辙的。」

这就是同类相惜啊。

04

企业的强福利主义，通常需要超脱于现代企业制度外建立某种基于「人情」的关系纽带。这反映在企业文化上，不尽相同。

在胖东来，那是「家长主义」——于东来就是那个大家长，所以他曾「爹味」很足地对员工婚嫁酒席、彩礼情况做出约束。

在京东，那就是「兄弟文化」——刘强东是国内互联网大佬中最爱喊「兄弟」的，没有之一。

若是你仔细看刘强东以往的全员信，你会发现，「兄弟」的出现频次极高，落款则经常是「你们的东哥」。

我此前曾调侃：

刘强东出场的BGM，该是任贤齐的《兄弟》：有今生，今生做兄弟，没来世，来世再想你……

孔子的得意门生子夏说，「君子敬而无失，与人恭而有礼，四海之内，皆兄弟也。」刘强东不讲敬与恭，而是直接端起酒杯：来，兄弟，一口干。

在《创京东》序言里，刘强东曾讲述，早年间，晚上加班以后，京东的兄弟们常常聚首在小酒馆、大排档。几口酒下肚，一天工作积累的疲劳和郁闷化解大半，杯子碰在一起，工作上产生的摩擦也就此过去。到后来，兄弟越聚越多，回忆越积越厚，酒却越喝越少了。

在2010年公司年会上，刘强东给200桌员工挨桌敬酒，说「我和兄弟们一起喝酒，绝对不能喝水」；2016年11月，刘强东参观京东新建员工宿舍时发现条件简陋大发雷霆，当即喊话高管要求改造，「要让员工兄弟们活得有尊严！」……都是经典桥段。

不能亏待兄弟的说法，虽然在去年5月说「混日子的不是我的兄弟」时遭到些许尴尬，但这确实托起了京东员工相对体面的待遇和相对健全的保障。

比如，京东员工房据说堪比星级酒店；比如京东员工在职期间若遇不幸，京东将负责其孩子学习生活费用到22岁……

兄弟最常见的社交是什么？喝酒。

刘强东1个多月前请外卖员吃火锅时举杯，说「我跟兄弟们喝酒从来不会拒绝」，就十分刘强东。

4月份，刘强东曾请一群外卖骑手吃火锅喝啤酒。

兄弟笃信的，是「没有什么一顿酒解决不了的事，如果有，那就两顿」。

所以，能理解刘强东在京东涉足外卖前约王兴吃饭、这次又透露原打算近期请王兴喝喝酒的行为逻辑了吧？

05

有些人揣测，刘强东这次时隔多年后面对媒体发声，是为了「进军酒旅业务」跟「改变外卖模式」这两碟醋包了这盘饺子，为的还是不花钱就把流量给赚了。

进军酒旅业务，当然是京东做深做强供应链棋盘上的落子——即时零售本就跟本地生活互为近水楼台，这不奇怪。

推出跟美团有别的外卖模式，究竟是怎么个「不一样法」、要如何「彻底解决食品安全问题」还不清楚，有人推测刘强东说的食品供应链指的是预制菜，我觉得也有可能是对餐饮业食材从田间到餐桌的供应端重塑。

这些新业务能帮着京东再造出一个新京东吗？

从盒马前CEO侯毅的点评看，他认为聚集了万千小店蚂蚁雄兵模式比移动互联网时代自营+平台的供应链效率更高。

我理解，这是中心化仓配网络跟去中心化分布体系的PK。谁能笑到最后，可以等时间给出答案。

但我不认为，刘强东此次别具意义的露面讲话，只是为了安利新业务，那更像是他要更彻底地回归的标志——他要把这摆在更明的明面上。

我无法预言刘强东彻底回归后会搅起怎样的风浪，虽说外卖大战中已见草蛇灰线。

但体验过「万马齐喑究可哀」的人，总会怀念从前那个大佬们还能大放厥词的互联网江湖。

电影《功夫足球》里，周星驰说：大师兄回来了……我感觉到，他们全都回来了。

「全都回来」干什么是后面的事了，最重要的是，他们先「回来」。

✎作者 | 佘宗明

✎运营 | 李玩

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