曾几何时，校门口小卖部里几元一包的卡牌，如今已发展成为年销售额达百亿级别的产业。在潮玩市场备受关注的同时，卡牌所属的"谷子经济"实际上已展现出更强的市场增长力。

这一现象是否意味着传统玩具行业正在经历价值重估？

1

当前消费市场数据显示，"谷子经济"规模已达1689亿元，其中集换式卡牌贡献263亿元。这一规模超过潮玩市场的727亿元，且增速领先约15个百分点。

以主要卡牌企业卡游为例，其毛利率接近67%，与潮玩行业头部企业水平相当。这些数据表明，卡牌已从传统认知中的小众爱好，发展成为具有相当规模的市场领域。

为什么一张卡片能让大人小孩都为之疯狂？它的魔力，其实隐藏在“玩”和“藏”的双重魅力之中。

对还在上学的孩子来说，卡牌不仅仅是玩具，更是他们社交圈里的“硬通货”。课间休息时，谁要是掏出一张稀有的奥特曼卡牌，那绝对是全场的焦点，被同学围着要签名，甚至被奉为“卡神”。

这种成就感，可能比考满分还要让他们心潮澎湃。卡牌在这里，扮演了社交货币的角色，让孩子们在分享和交换中找到归属感和存在感。

而对于成年人来说，卡牌的玩法就更“深邃”了。它不再是简单的收藏，而是一种仪式感、一种情感寄托。

比如，Hitcard推出的《庆余年》电镀鎏金卡，运用十几道复杂工艺，将影视IP的魅力浓缩于方寸之间。你以为只有年轻人会追星？其实成年人追卡也一样疯狂。

很多18-35岁的女性，为了第一时间拆到心仪的卡牌，熬夜蹲守直播间已是常态。那种拆开卡包瞬间的期待感，比拆盲盒有过之而无不及，因为你不知道下一秒会出现什么，是普通卡片，还是能让心跳加速的稀有“闪卡”。

更具诱惑力的是，卡牌市场如今正经历着一场“二手淘金热”。这跟以前大家集邮是一个道理，只不过现在主角变成了各种动漫、影视IP卡牌。一张《宝可梦》的全息闪卡，经过市场炒作，身价可能飙升至数万元。

甚至重庆有一家专业的评级公司，能把一张普通的卡牌，经过他们的鉴定评级后，身价直接飙升到21万元。这种“开盒中奖”和“收藏升值”的双重诱惑，让卡牌不再仅仅是玩物，更成了年轻人眼中的“迷你理财品”。

2

在卡牌这个江湖里，头部玩家的竞争也异常激烈，其中“卡游”和“Hitcard”是不得不提的两大巨头，它们的打法，可谓是南辕北辙，却都显示出吞噬市场的巨大野心。

卡游作为卡牌市场的主要企业，凭借奥特曼等知名IP占据71.1%的市场份额。2024年其卡牌销量达48亿包，单包毛利约1.2元。但该业务对头部IP依赖度较高，前五大IP贡献了86%收入，存在授权风险。

另一家企业Hitcard则专注于成人收藏卡市场，通过与热门影视文学IP合作，去年实现销售额4亿元，同比增长6倍。其60%销量通过抖音直播完成，并获得了泡泡玛特等企业的投资，显示出该领域的巨大潜力。

3

卡牌市场的爆红固然令人兴奋，但高速增长的背后，也隐藏着不少让人揪心的“坑”。其中最引人关注的，无疑是未成年人的消费陷阱。

我们经常能看到这样的新闻：14岁的小女孩，一年竟然花费200万元打赏拆卡主播。这些主播往往通过“下包必出稀有卡”等话术，一步步诱导未成年人疯狂消费。

这本质上已经演变成了一种变相的赌博，利用了孩子们的攀比心和对稀有卡的渴望。孩子们对金钱的认知尚不健全，很容易被这些看似诱人的承诺迷惑，最终导致巨额消费，给家庭带来沉重负担。

除了消费陷阱，盗版泛滥也是卡牌市场的一大顽疾。正版卡牌刚上市，小卖部里可能就出现了5块钱一包的仿冒品。

这些盗版不仅严重侵犯了IP版权方的利益，也扰乱了市场秩序，更让消费者难以辨别真伪。而要对这些层出不穷的盗版进行维权，其难度不亚于“登天”，因为盗版产业链往往隐蔽且分散。

面对这些问题，政策监管也正日益收紧。虽然目前卡牌尚未被直接划入盲盒的监管范畴，但针对“拆卡赌博”、“诱导消费”的投诉越来越多，监管部门不可能坐视不理。

未来是否会出台新的政策法规，谁也说不准。这就像走在钢丝上，走好了，能赚得盆满钵满；一旦失足，也可能摔得粉身碎骨。

4

短期来看，卡牌想要全面超越潮玩，可能还有一段路要走。但其蕴藏的巨大潜力，已经从三个积极信号中显露出来。

一是成人市场的挖掘，目前中国人均卡牌消费仅为18.7元，而日本则高达100多元，这中间巨大的差距，意味着成人收藏卡市场还有广阔的蓝海待开发。像Hitcard这样的公司，正是看到了这片蓝海，才能够迅速崛起，抢占市场份额。

随着更多成年人投入到卡牌收藏的行列，这个市场的规模无疑会进一步扩大。

二是政策的扶持为卡牌市场带来了新的机遇，国家最近出台了支持IP消费的相关政策，这无疑为国产卡牌出海提供了有力的支持。结合当前的“国潮热”，国产卡牌如果能抓住机会，将自身独特的文化元素融入设计，并积极拓展海外市场，完全有可能复制潮玩在全球范围内的成功路径，甚至实现更大的突破。

最后，玩法创新是卡牌市场持续发展的动力。一些厂商已经开始尝试将卡牌与其他产品结合，比如与盲盒笔这种学生刚需文具结合。

学生购买文具的同时，也能享受到开卡片的乐趣，这种将刚需和收藏欲巧妙结合的模式，无疑增加了卡牌的渗透率和用户粘性。未来的卡牌，或许不再只是简单的纸片，而是会与AR、VR等技术结合，带来更加沉浸式的互动体验。

然而，所有这些潜力的发挥，都建立在一个前提之上：卡牌市场必须先解决其“成长的烦恼”。这意味着，必须严格规范那些诱导消费的直播间，斩断盗版产业链，保护正版IP的权益，并且更重要的是，要打造出更多具有原创性、生命力的爆款IP。

否则，再火爆的市场也可能只是一时的昙花一现，难以长久。