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“鸡排哥”爆火背后的城市治理智慧

近期，两则文旅相关的新闻引发了广泛关注。一则是江西景德镇关于一位鸡排摊主的报道，另一则是某地文旅局发布的官方宣传视频。二者流量相近，公众情绪却有所不同：前者迎来广泛赞誉甚至带动了当地文旅发展，后者却适得其反、面临群嘲。这并非简单的“民间创作胜官方”，而是当下年轻人拒绝“登味”宣传的缩影。

景德镇“鸡排主理人”的报道之所以深入人心，关键在于其顺应了公众对“去登味”的需求。“主理人”一词本就有较高讨论度，该词源于近期火爆的上海主理人咖啡店或者酒吧，一杯普通的饮品在主理人所谓“个性”“高品位”的口号加持下变得昂贵，在这背后反映的是一种消费主义的华而不实。年轻人对这类“精致说教”早已厌烦，转而追寻更有性价比、不摆姿态的真诚商家。通过将低价售卖鸡排的平凡小贩比为“主理人”，本身就赋予了这篇报道别样的意味。或许现在真正需要的主理人，不是高高在上、小资情调的自我感动，而是这样以个人品质、敬业精神与人文情怀赋予自身售卖商品以意义的普通人。

这种“反登味”的表达，本质是把宣传的视角从“俯视”拉回“平视”。比起溯源千年历史、堆砌宏大叙事，或许我们更愿意听到一个个有烟火气的故事。整篇报道娓娓道来，交代了降“一块钱”“准时”这样有趣又难得的品质，让人感到真实与鲜活；报道没有刻意营造“高大上”的距离感叙事，反而让景德镇的旅游吸引力有了具体的锚点——不再只是抽象的文化名城，而是能看得见普通人生活、具有人情味的地方。这种宣传视角的“下沉”不是迎合庸俗，而是放下宣传的架子，拒绝“假清高”，用真诚对话受众，而这恰恰与当下年轻人反感的高高在上的“登味”形成鲜明对比。

反观某地文旅局近期争议较大的宣传视频，其正是陷入了“登味”宣传的固步自封，与当下公众对“放下姿态”的需求背道而驰。在各地文旅都在追求新鲜感、趣味性，用年轻的方法吸引游客时，该文旅的视频却依然是由一个西装革履的发言人为中心，平铺直叙的讲述两地历史联系、文旅交流状况，内容上是空洞的“期待两地交流”，语言上是套话连篇的“官方”表述，姿态上是居高临下的说教——这种“我讲你听”的单向传播，完全忽略了受众对平等对话的需求。年轻人所反感的登味爹味，便是这种“自我感动”式说教，仿佛只要摆出官方姿态、讲出宏大故事，就能达到宣传效果，却傲慢地忽视了当下年轻受众已经不买这种“姿态大于内容”的账了。

事实上，这两则案例的舆论差异并非个例。从李佳琦“79元眉笔买不起是不是不够努力”的说教猛遭翻车，到“丝瓜汤”成为当下年轻人共鸣的典型意象，我们越来越看到：公众对“登味”的排斥，本质是对不真诚、不平等传播的反抗。年轻人既不再愿意被“俯视”，也拒绝接受空洞的说教。我们更在意宣传者是否足够真诚，是否愿意放下架子、去共情普通人的生活，是否有真实而有价值的内容支撑——这正是“反登味”背后的结构性转变：舆论场正在从“官方主导”转向“受众本位”，从“宏大叙事”转向“情感共鸣”。

当下文旅竞争日趋激烈，各地都在绞尽脑汁吸引游客，但很多宣传仍然被困在“登味”的惯性里：总想着用权威身份、宏大叙事彰显宣传分量，却忘了最能打动人心的永远是平凡生活里真实的温度。好的文旅宣传，需要把镜头重新对准街头巷尾的普通人，让触手可及的烟火气替代空洞的说教，让平等对话的真诚破除“登味”的姿态壁垒。由此，才能真正让宣传深入人心，让传播不再是一方的自说自话，而是双向奔赴。要俯下身去，去看见更多具体而真实的人。

（作者系华中科技大学学生）

“鸡排哥”爆火背后的城市治理智慧

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