这个国庆档，整体不尽如人意的院线票房成绩，伴随着一场带着冬意的雨暂时画上休止符。然而，当人们习惯性地将目光聚焦于票房数字的涨跌时，笔者却在万达电影观察到了一种超越票房的、更为生动的景象。这里不再仅仅是放映电影的密闭空间，而是化身成为一座巨大的“IP任意门”——玩家们被亲切地称为“猎人小姐”，她们穿梭于精心搭建的都市、雪景与星空等布景中，在工作人员的引导下，完成一场场沉浸式体验。据万达电影发布的数据，此次活动线下曝光触达1.6亿人，“心动暗号”被说出130万+次，店均客流拉动增长 50%。

这是万达电影与热门游戏《恋与深空》的联名活动，这次跨界合作，意义远不止一次成功的营销，它悄然揭示了一个核心命题：在行业变革的深水区，万达电影正凭借其深植骨髓的“电影基因”，跳脱出票房的单一战场，为整个行业演绎了一场关于“空间价值”与“造梦能力”的精彩番外。

当影城同步变身“IP任意门”

走进万达电影的上海五角场万达广场店，最直观的冲击来自场景的彻底重构：仿若都市天台的一角，点缀着微光；静谧的落雪场景，营造出浪漫的戏剧氛围；还有那深邃的“深夜”与璀璨的“星空”主题区，共同构成了一个抽离于现实的梦境。看惯了影院的常规形态，必须承认，这里的布景并非简单的“好看”，其专业性在于，它精准地抓住了电影工业中最迷人的一环——片场感。笔者在现场的感受是，这些布景是能够体现专业感的，“猎人小姐”们可以按照自己的想法进行拍摄，每一个踏入此地的用户，不再是旁观者，而是即将“开拍”的主角。

图为五大主角各自的场景搭建

除了现场的布景“硬件”，更令人印象深刻的是，其线下服务能力的全面升维。在这里，工作人员不再是单纯的检票员或引导员，他们担任着这场“大戏”的场务、演员。他们全程以“猎人小姐”称呼玩家，这种细节上的“信念感”是构建沉浸式体验的基石。据万达电影官方透露，为确保服务品质，他们在活动前对全国超700家参与影城进行了包括“服务话术”在内的全国统一培训，这种标准化运营，是保障大规模落地体验不走样的关键。当玩家在场景前驻足拍照时，很多工作人员都会协助拍摄，也会在玩家需要时贴心地帮助补光，且会提供丰富的道具。这种服务，已经超越了功能性，进化成了“演出”的一部分。

此外，一个极具战略眼光的细节是映前广告与文明观影的提示。当联名游戏的角色出现在全国各地的电影大银幕上，提醒观众文明观影时，这种体验是非常惊喜的。站在行业角度思考，万达电影将IP内容通过其最核心的放映渠道进行赋能，为粉丝创造了一种“我的热爱登上了全国各地的大银幕”的仪式感。这一轻巧的动作，不仅强化了沉浸感，其本身作为产业联动的一环，对提升用户好感度、反哺IP热度和后续票房，蕴含着难以量化的长期价值。

聚焦“造梦能力” 打造“护城河”

万达电影的此番实践，清晰地指向了一个可参考的新增长模型。而其核心驱动力，便可归结为一种独特的“造梦能力”。这一能力，正成为万达电影在行业转型中最具辨识度的沟通标签。

首先，它彻底跳出了“IP贴图”式的浅层合作。市面上常见的联名，多是将IP形象印制在杯子上、包装上。而万达电影做的，是用一整套电影工业的专业逻辑，去重构游戏中的情感场景。它不是简单的元素堆砌，而是基于对IP世界观的理解，创作了一个“电影番外篇”的剧本，让粉丝得以亲身参与其中。正如官方所描述的，此次活动的设计具有“电影拍摄”的故事线，玩家领取的不是任务，而是“通告”，最终获得的是“成片”（精美绝伦的片场打卡拍照图），这种从语言到体验的全程“电影化”，是其造梦能力的精髓。

其次，这一模式重新定义了影院的空间价值。它成功地将影院从一个“只卖电影票的地方”，转变为一个能玩、能逛、能社交、能购买衍生品的“超级娱乐空间”。空间的属性被丰富了，其商业的想象边界也随之被拓宽。正如《央视财经》所观察到的，万达电影正在将影院从“电影放映空间”重新定位为“电影生活空间”，这一转变正是其应对行业变局的核心思路。

最终，这场跨界所验证的，是万达电影将其最核心的资产——电影人的专业基因——在与其他行业的碰撞中，发挥出了降维打击的优势。当别的平台还在思考如何做线下布展时，万达电影直接搬来了一个“片场”。这种从骨子里对场景、剧情和氛围的理解，是其“造梦能力”无法被轻易复制的护城河。

以电影基因找到变革中的突围方向

当前，传统影院模式确实面临着挑战，过于依赖票房收入的结构性问题亟待解决。行业数据显示，国内影院收入约70%依赖票房，这一比例远高于北美市场成熟的40%-50%，转型压力不言而喻。

或是基于这一行业背景，2024年11月，万达电影发布了打造超级娱乐空间的战略 。在今年年中的2025「超级娱乐空间」万达电影战略发布会上，万达电影董事长兼总裁陈祉希将该战略，深化为全新的“1+2+5”战略版图。

从此类活动来看，成果是令人瞩目的：据万达电影公众号数据，该公司既往与《光与夜之恋》的联名活动，观影转化率高达30%；更引人注目的是，参与活动的用户中，25岁以下的年轻群体占比达到了85.5%。这组数据清晰地表明，新模式不仅吸引了流量，更精准地捕获了代表未来的消费主力。

支撑这一战略落地的，是万达电影将其“电影人基因”具象化分解出的三大核心能力：

讲故事的内容能力：

这并非指拍摄长片，而是指将一次IP合作，延伸为“一部电影诞生的故事”。从玩家踏入影城的那一刻起，她就进入了一个被预设的剧情框架，通过完成四大主题片场的打卡任务，最终获得电影质感的大片，她所有的行为都被赋予了“番外剧情”的意义。这种内容共创，极大地提升了体验的情感附加值。

复杂场景的搭建能力：

得益于对电影制作的深刻理解，万达电影能快速将概念图纸转化为高度还原的物理空间。专业级的道具、灯光和布景，确保了“造梦”的质感，让线上IP的线下落地不至于“水土不服”。我们在现场观察到，为追求极致效果，部分主题店的布景甚至使用了电影级材质，力求在镜头前呈现出最完美的画面。

“入戏”的服务能力：

这是将整个体验串活的关键。从称呼到引导，再到互动，所有服务人员都须具备基本的“角色扮演”意识，确保整个服务流程不“出戏”，维持梦境的完整性。全国范围内的标准化培训，确保了不同城市的用户都能获得统一的高品质服务体验。

以《恋与深空》活动为例，其“造梦效果”得以在全国超200个城市、700多家影城落地。玩家在视觉、听觉、嗅觉多维度营造的氛围中，化身“猎人小姐”参与电影拍摄的流程。活动结束后，在社交平台分享美照、收藏限定周边，又形成了一个完整的体验闭环，持续发酵着活动的影响力。

对比其他形式的联名，万达电影联名模式更具独特性。当下的主流新消费品牌联名活动，常常是将联名包装或周边赠品作为引流手段。而万达电影的特色在于，沉浸式体验本身就是最终目的和核心产品。这种模式直接触达用户心智，实现的是品牌形象的升级与用户情感的深度绑定，而非简单的销售转化。

而作为沉浸式场景，万达电影又不同于主题乐园或大型展览（如泡泡玛特城市乐园）。其优势在于更广的覆盖网络与更“轻”的运营模式。主题乐园投资巨大，选址固定。而万达电影依托覆盖全国的影院网络，可以实现多层级、广范围的快速复制与推广。同时，它的内容延伸性更强，不只是IP的线下呈现，更是基于原IP的番外故事创作，提供了新的叙事价值。

这一可复用的模型，为其带来了清晰的增长前景。对资本端而言，这是一种“可复制、高适配”的商业模式，具备极强的可持续性与规模效应潜力。

对行业端而言，万达电影提供了一个极具参考价值的转型样本，清晰地展示了第二增长曲线的巨大可能性，为整个行业注入了信心。

对IP方而言，与万达电影合作意味着其IP可以在短时间内，以较低的边际成本，实现全国范围的、高质量的沉浸式体验覆盖，这正契合了万达电影将自身定位为“IP线下体验最佳载体”的战略目标，是其他线下渠道难以企及的效率。

不止于一次成功的跨界案例

万达电影的这次探索，其启示远不止于一次成功的跨界案例。当影院不再只是“放映厅”，而进阶为“造梦工场”，其空间的商业价值和行业意义便被彻底重估。据万达电影统计，十一期间商品总销售额突破

8800万元，对比2024年，销售额同比增长25%，销售量同比增长28%。

万达电影所展现的“造梦能力”，本质上是一次对其核心竞争力的战略提纯——将电影人的专业基因，通过商业化创新，转化为可持续的、有温度的商业价值。

这不仅是其给行业提供的一份转型样本，更是在重新定义影院在下一个时代的角色：它应该是一个能够持续为大众创造惊喜与感动的“超级娱乐空间”。而这，或许是万达电影在此次国庆档的“番外”演出中，所传递出的最核心的“正片”信息。

编辑：赵一万

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