作者 | 余生

来源 | 邱处机

一场号称“向自然致敬”的喜马拉雅烟花秀，让户外品牌始祖鸟和艺术家蔡国强双双陷入了舆论漩涡。

9月19日傍晚，海拔4600米以上的喜马拉雅山脊线上，三幕彩色烟花依次燃放，形成了所谓的“升龙”景观。

这场由户外品牌始祖鸟联手艺术家蔡国强打造的艺术项目，本想借助世界屋脊的壮丽背景和火药艺术的爆发力震撼世界，却意外炸出了一场公关危机和品牌信任灾难。

尽管主办方声称“污染物排放符合环保标准”、“确保不留生态隐患”，但依然无法平息公众的愤怒。

在环保意识日益高涨的今天，这个被誉为户外界“爱马仕”的高端品牌，为何会犯下如此低级的错误呢？

01

从艺术盛宴到环保灾难

9月19日，始祖鸟与蔡国强合作，在西藏日喀则江孜县东部喜马拉雅山脊进行了名为“升龙”的烟花爆破艺术项目。

活动地点选择在海拔约5500米的江孜热龙地区，现场视频显示，傍晚点火后，彩色烟花沿着山脊依次燃放。

主办方很快给出说明，称烟花全部使用生物可降解环保材料，燃放前已转移当地牲畜，引导鼠兔离开，燃放后也开展了草甸农田修复。当地生态环境局亦表示活动手续合规，当前生态未受破坏。

然而这些解释未能说服公众。网友和户外爱好者纷纷质疑：在生态如此脆弱的高海拔地区，火药爆炸怎么可能不干扰动植物生态？

面对汹涌的舆论，9月21日凌晨2时许，“云端珠峰”发布情况通报：日喀则市委、市政府高度重视，已成立调查组第一时间赶赴现场核查，后续将根据核查结果依法依规处理。

随后，早晨7时50分许，始祖鸟和蔡国强工作室先后就此事致歉。

始祖鸟表示：“我们承诺将依据评估结果与社会各界的反馈，展开及时有效的补救行动。同时，我们将加快推进既定的藏地环境保护计划，并全力推动有助于当地文化发展的公益项目。”

蔡国强则回应：“我和工作室高度重视，怀着敬畏之心，虚心接受大家对于在雪域高原实施艺术创作的所有批评，并诚挚地感谢大家对我们的关心和提醒。我们确实存在很多考虑不周之处，我深表歉意。”

但网友很快发现，始祖鸟在海外社交媒体发布的英文致歉信与国内版本存在差异。海外版称“正与相关艺术家和中国团队沟通，调整工作方式避免类似情况”。这种“内外有别”的道歉方式，被指有“甩锅”中国团队之嫌。

02

户外界的“爱马仕”

始祖鸟成立于1989年，前身为David Lane设立的坚石(Rock Solid)品牌。当时，传统户外品牌对高山极限攀岩运动功能性覆盖存在空缺，始祖鸟以开发高端优质专业户外装备为目标而创立。

1996年，始祖鸟获得WLGore公司使用GORE-TEX织物的授权，开始生产其户外技术服装系列。这种被称为“世纪之布”的布料，是世界上第一种兼具防水、透气和防风三大功能的布料，为始祖鸟奠定了技术领先的地位。

经过多年发展，始祖鸟已成为户外界的奢侈品，被誉为户外界的“爱马仕”。其产品价格不菲，主打高端专业市场，逐渐扩展到追求品质生活的一线、新一线人群。

2020年，始祖鸟签约刘雯为全球首位品牌代言人，进一步强化品牌高级感。同时品牌还成为各大秀场及影视剧的常客，在《毒液》《谍影重重4》《垂直极限》等影片中多次亮相。

始祖鸟的营销策略一直注重打造高端形象。截至2025年二季度，始祖鸟的全球门店数量为227家，在中国主要分布在一二线城市的核心商圈，与奢侈品牌为邻。

此外，始祖鸟还引入以会员社区为概念的ARCTERYX ACADEMY，每周定期举办会员体验活动，致力于为忠实客户和潜在消费者打造“精神家园”。

从“穿鸟洗澡”的病毒视频，到LV男装艺术总监身穿Alpha SV压轴走秀，再到8200元的龙年限定冲锋衣被炒至1.2万元，始祖鸟成功地从“专业工具”蜕变为“社交货币”，成为“中产三件套”之一。

然而，这次的喜马拉雅烟花秀营销却完全偏离了轨道。

一家以“环保”为核心价值观的户外品牌，为何会选择在生态脆弱区进行火药爆破表演呢？这与其一贯倡导的守护自然的理念形成了鲜明对比。

03

商业艺术与环保的边界

烟花争议背后，是始祖鸟早已显露疲态的增长引擎。

根据母公司亚玛芬体育的财报，始祖鸟所在的技术功能性服饰部门，其同店销售增速已从2023年二季度的80%，骤降至2025年同期的15%。整体营收增速也从2024年二季度的34%下滑至2024年二季度的23%。

随着竞争加剧，高端户外市场不仅涌入瑞典攀山鼠（Klättermusen）、瑞士猛犸象（Mammut）、挪威老人头（Norrøna）等品牌，中国本土的凯乐石等品牌也在向上突围，技术差距不断缩小。

另外，虽然亚玛芬体育总部位于芬兰赫尔辛基，但2019年2月，安踏体育牵头的财团完成对亚玛芬体育的要约收购，这意味着始祖鸟实际上有着中资背景。

在这种复杂的市场环境和资本背景下，始祖鸟可能需要更多的市场营销活动来证明其价值。但喜马拉雅烟花秀这种过度追求噱头的营销方式，显然与品牌应有的社会责任背道而驰。

企业为了噱头，艺术大师为了创意，即便所谓手续合规，但示范效应、社会效应都难说“合规”。一场所谓向自然致敬的表演却选在生态脆弱之地，让“叶公好龙”这个成语有了新解。

如今，始祖鸟小红书官方账号已删除活动宣传帖，蔡国强社交平台相关视频也不可见。这种“事后删帖”的行为，进一步显示了品牌在面对批评时的应对失措。

对自然的致敬，应由心而生，不需要通过一场烟火证明。真正热爱自然的人，不会为了艺术表现或商业宣传而去破坏自然。这是在环保意识日益增强的今天，每个企业和艺术家都应该具备的基本认知。

始祖鸟的道歉声明中承诺要“推进藏地环境保护计划”、“推动当地文化发展的公益项目”。但这些补救措施能否真正修复品牌形象，仍需时间检验。

烟花易冷，事难圆。始祖鸟这次在喜马拉雅山脊点燃的，不仅是所谓“艺术”的烟花，还有多年来精心构建的品牌信誉。

（全文完）