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文丨栗子酒
近日，红果短剧发布的红果观看量破10亿的短剧中，又迎来两个新面孔。
一个是何聪睿、刘念三搭的《念念有词》，该剧上线后迅速刷新红果新纪录，成为站内首部“双破亿短剧”，即累计观看量破10亿、站内热度值破亿。在此基础上，《念念有词》热度持续发酵，截至7月15日，该剧在红果的累计观看量已突破20亿。另一边，曾辉搭档韩雨彤的《南音再许》也显现出不错的势头，开播后空降红果短剧首播24小时内热播榜、热搜榜、新剧榜三榜Top1，并于播出后第4天累计观看量破10亿。
巧合的是，这两部短剧均出自听花岛之手。基于此，截至目前，在红果发布过10亿战报的17部短剧中，听花岛独占四席，占比最大。另外，除了红果公布战报的《家里家外》《十八岁太奶奶驾到，重整家族荣耀》《念念有词》《南音再许》四部之外，根据听花岛释出的数据，公司产出的《请君入我怀》《此生更如意》《别有用心的妻子》，在红果站内的累计播放量也都在10亿以上。可见，公司所秉持的主打精品内容的思路还在持续得到验证，支撑听花岛的行业占位愈发稳固。
不只如此，红果发布的17部观看量破10亿的短剧背后，也经常见到重庆四月联盟、于今无量、海鱼星空等公司的身影。尽管在短剧领域，创作市场的格局还远未落定，但伴随着行业商业模式、发行模式、创作思路等多方面的转变，更快跑向头部的短剧公司，正与身后的竞逐者们拉开差距。
广告“跨界”
女频带飞于今无量
从短剧的特性来看，短剧传播周期短、上新频率都是以日为单位。并且，短剧在发展初期，主要以付费的商业模式为主，因此，大多短剧从业者在一开始，基本都将短剧划分为信息流广告的一种。
在这样的发展背景下，不少短剧创作者、短剧公司都有从事广告工作的相关经历。比如以女频短剧为主的原上慕光，公司原本主营城市宣传片、品牌TVC、广告牌等业务，后接到杭州短剧版权方的邀约，才开始逐渐向短剧创作转型。同样，《老千》的导演慎始，在拍短剧前想做一家自己的广告公司；马厩制片厂的创始人张大马，有10年TVC广告导演的经历；郑州乐不可吱最初也是一家广告公司……相似的例子非常多，几乎在短剧创作初期占据了行业大半江山。
而短剧在发展初期快速集中了一大波广告从业者，原因无外乎有二。一是广告从业者具备拍短片的能力，二来，在行业普遍将短剧视为信息流广告的前提下，广告从业者转型阻力相对更小，收入空间则进一步拉大。在这一转型热潮下，于今无量无疑是其中非常成功的一个案例。
据了解，于今无量的核心团队，几乎都来自字节跳动的信息流广告团队，他们离开字节跳动后，加入于今无量做起了短剧，可以说，公司的初创团队是最早感知到短剧爆发潜力的那批人。公司的创始人李峻丞也曾供职于字节跳动北斗部门，任职期间，他的主要工作就是为番茄小说做推文广告，这段经历锻炼了他通过竖屏视频捕捉用户情绪点的能力，以及在众多番茄IP中选择爆款的能力，而这些对他后来做短剧都大有裨益。
除此之外，这段经历也提升了李峻丞对市场风向的敏锐感知，在当时还普遍以男频为主的短剧市场，他却把重心放在了女频内容上。创业后，李峻丞做得第一部爆款短剧《厉总，夫人她罪不至死》直接刷新当时的行业纪录，而之所以选择这个IP，也是因为这一IP在其做推文广告时就已被反复测试。同时，这次的成功，也奠定了于今无量专注于开发女频市场的核心走向。
后来，短剧市场的整体发展也在验证他的判断，女频市场的爆发潜力无需赘言。只在红果观看量破10亿的短剧中，除了聚焦东北赌场的《老千》之外，几乎全是女频作品，而行动更早的于今无量，已经贡献了《好一个乖乖女》《心动还请告诉我》两部超级爆款。其中，《好一个乖乖女》在红果上线后，分账很快破千万，投资回报率随之拉升至2000%。
主攻下沉市场
走量模式“卷”出重庆四月联盟
更多创作者涌入短剧市场，归根结底还是消费需求驱动。在短剧井喷式爆发、每年产出数万部作品的过程中，激增的消费需求，催生了大量以走量模式为主的短剧公司。这些公司大多主攻下沉市场，通过大量产出内容，提高市场覆盖率，以量取胜。尤其是在创作成本相对更低的郑州、西安等地，这类公司占比更大。
DataEye 发布的2024年短剧百强承制榜数据显示，在Top10的公司中，除了听花岛之外，其余9家几乎都是走量打法。其中，西安秋元影视、重庆四月联盟、西安匣子、三笙万物年度上新短剧数量分别为199部、115部、85部、81部，产出能力可谓惊人。
图源：DataEye 2024年短剧百强承制榜数
但同时需要注意的是，这些内容多为腰尾部短剧，很难有亮眼的热度表现。比如，西安秋元影视产出的199部短剧中，没有一部登上同样由DataEye 发布的2024年短剧百强热剧榜，同样，其他同类公司短剧在该榜单的上榜率也非常低。
在这之中，重庆四月联盟是一个相对特殊的存在。一方面，公司前身是一家MCN机构，有短视频创作的基因，同类公司入局短剧的也非常多，像近来表现不俗、以营销见长的麦芽传媒，多领域布局的无忧传媒等，它们在短剧创作上能够更高效地捕捉用户情绪点；另一方面，重庆四月联盟在做短剧初期，就投资打造了4000平的影视产业基地，这使得公司能够持续打薄边际成本，控本能力相对更强。
同时，重庆四月联盟并没有设立专门的编剧团队，而是沉淀出一套适合短剧创作的选本思路，把情绪抓到极致。再加上公司坚持导演中心制，在提升创作效率的同时，也能够配合选本思路，兼顾内容品质。因此，重庆四月联盟在走量模式下跑出了更高的爆款率。
“2024年短剧百强热剧榜”上，重庆四月联盟有15部作品上榜。红果观看量破10亿的短剧中，重庆四月联盟至今已有3部作品，都是有力印证。不过，对于走量模式的公司来说，重庆四月联盟的打法其实很难复制，为了与此类公司进一步拉开差距，重庆四月联盟之后可能会继续往提质的方向走，但这并不意味着走量模式没有前景。
至少就当下的短剧市场来说，走量依然是满足当下市场需求的主要方式，尤其是在下沉市场，走量的打法仍然奏效。一个直观的表现是，前不久，字节跳动旗下公司又上线了一款免费短剧APP——木叶短剧，该产品主要面向下沉市场，三四线城市用户占比超60%。平台的差异化布局不仅反映出下沉市场之于短剧行业的重要性，也从侧面说明“走量”打法在现阶段还很难被替代。
构建内容护城河
专注品质的听花岛们
当然，在短剧的长线发展上，行业整体的趋势还是逐渐提升精品内容的占比。在这一思路驱动下，短剧行业也走出了更多专注于精品内容的创作公司，听花岛、海鱼星空、德玉影视等，都是此类公司的代表，其中最典型的当数听花岛。
要知道，在短剧发展初期，内容虽然井喷，但业内很少提及精品化的概念。在更多创作者从信息流广告的维度看短剧时，听花岛的创作思路是将短剧视作影视内容的一种来创作。因此，听花岛从一开始就找准了创作精品短剧的路子。
之所以如此，一个是基于当时的创作背景，短剧内容普遍粗制滥造；另一个则在于，听花岛背靠十月初五影视，后者有影视创作和短剧的基因，其孵化的全球首部分账短剧《生于1990》，豆瓣评分达到7.6分。这在很大程度上影响了听花岛做品质短剧的核心思路，再加上听花岛在捕捉用户对内容需求上的优势，公司创作的短剧从《我在八零年代当后妈》，到后来的《家里家外》《念念有词》等，不仅一次次刷新市场认知，爆款率也居高不下。
受此带动，更多公司看向短剧精品化创作，甚至将此视为弯道超车的机遇。海鱼星空先后产出《老千》《娇莺》等热门内容，短剧爆款率一度超过50%，刘晓庆拍摄的首部短剧《萌宝助攻：五十岁婚宠》，也是选择与海鱼星空合作。
此外，精品化创作思路下，一些热门题材也开始拉出更高的热度上限。比如早在2021年，大鱼小娱创作的《全家偷听我心声，我负责吃奶》上线后，就引发过不小的讨论，相关的萌宝类型短剧也被带火。徳玉影视创作的《穿书之炮灰变身天道亲闺女》在此基础上，融合穿书和仙侠元素，同时选择棚拍+特效的方式，以20天的创作周期精致打磨，将该剧在红果的观看量拉至10亿以上……显然，更多公司也开始通过孵化精品内容，构建自己的“护城河”。
整体上看，从内容转型的风口驱动，到短剧井喷延伸出走量打法，再到内容提质助力更多公司成长，各个发展路径上都已经“卷”出头部势力。短剧发展行至眼下，创作市场的竞争格局也开始逐渐清晰起来。
镜象娱乐（ID：jingxiangyuler）原创
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