导语
【文眼】面对逐渐演变的消费市场，HOKA不仅要紧抓专业运动，还要逐渐转身，融入普罗大众的运动生活，但如何在潮流化、生活化的浪潮中守住专业的底色，或许才是决定其能否持续增长的关键。
作者丨Kim
图片丨来自网络
今年的HOKA正加速奔跑。
两个月前，HOKA母公司Deckers Brands公布了2026财年的第一季度财报，报告着重提到HOKA以6.531亿美元的净销售额，创下了历史最佳季度业绩，带动集团季度营收同比增长16.9%。
聚焦国内市场，HOKA也在品牌推广方面动作频仍，今年先后签约了中国首位男子速度滑冰冬奥冠军、跑者高亭宇，以及中国首位女子拳击奥运冠军常园，作为全新品牌挚友，随后正式官宣游泳世界冠军汪顺为全新品牌大使（鞋履系列）。
短短半年时间连签三位国内顶级运动员，可见HOKA的决心，但这显然还不是终点。9月25日，HOKA的签约阵容再添一员——青年演员、跑者、户外爱好者井柏然成为品牌代言人。
回看今年HOKA的一系列签约操作，能够很明显感知到品牌的签约逻辑。
运动员领域，高亭宇与常园分别代表了冬奥与夏奥、男子与女子的运动市场。汪顺进一步提升了品牌的专业运动形象，同时他良好的形象与超高的人气也是前二位所不具备的。
诚然，汪顺是游泳运动员，与HOKA看起来有些不搭，但他“扁平足”的消费痛点，反而让身为跑鞋品牌的HOKA更容易带出产品舒适、科技的特点，找到了相契合的营销点。
进一步来说，从高亭宇到汪顺，三位合作伙伴均不是专业的跑者，但这体现的一个核心思路是：通过覆盖不同项目的顶级运动员，强调品牌在多种运动场景下的适用性，同时借助明星效应，将“高性能+舒适科技”的品牌理念传递给更广泛的消费者群体。
而专业的跑者，HOKA自有其他人选，这些签约为的就是让品牌在专业运动领域持续破圈。与井柏然的合作同样也是这一逻辑的延续。
井柏然不仅是拥有国民认知度的明星偶像，还是一名户外爱好者，这意味着除了明星光环，井柏然身上城市与山野交织的生活方式和健康理念，同样是HOKA想要向市场传达的品牌主张。“携手井柏然鼓励更多城市冒险家打破城野边界”也正是本次官宣的内容。
2017年，HOKA通过专业运动跑鞋的品牌形象进入中国市场，多年耕耘下品牌早已在专业跑者中建立了口碑，但如今面对逐渐演变的消费市场，HOKA不仅要紧抓专业运动，还要逐渐转身，融入普罗大众的运动生活。
因此，HOKA在中国市场不断强化自身的DTC渠道，在上海开设全球首家品牌体验中心，在北京三里屯太古里推出主打“山野无界”的HOKA MAFATE HOUSE限时体验空间，不仅是为了“秀肌肉”，更是强化品牌与用户之间的深度连接，并通过沉浸式的产品体验和社群互动，展现品牌构建的运动生活方式。
而签约井柏然同样是这一战略的又一重要落子。借助他在年轻群体中的高认知度和健康、活力的生活形象，HOKA不仅能够进一步强化品牌在大众运动生活中的存在感，也为“专业性能+生活方式”的品牌理念赋予了更生动、更易触达的形象载体，让消费者在越野跑等硬核赛道之外也能感受到HOKA的品牌价值。
此外，从汪顺到井柏然，不仅是贯彻品牌发展战略的需要，同样也有外部竞争加剧的考量。
HOKA虽然在本财年创下了历史最佳季度业绩，但收入的增长速度却在放缓，同时国内市场的净销售额还同比下滑了2.8%。
环顾市场，昂跑今年第一季度销售额同比大涨43%，亚太地区增速更是高达130%。同期Brooks营收虽增速“仅有”15%，但依旧创下了历史新高。国产品牌凯乐石则是在国内越野跑赛事四处出击，2025TNF100北京越野赛、耐克ACG崇礼168越野赛中，凯乐石跑鞋上脚率均位列第一，而HOKA则屈居第二。
显然，面对竞争日益激烈的市场环境，HOKA亟需通过强化品牌认知、拓展目标人群来稳住市场地位与增长节奏。签约井柏然不仅能借助其高曝光度和跨圈层影响力触达更多年轻消费者，也可以为品牌注入更多潮流属性。
但需要注意的是，过度强调潮流属性也可能会稀释HOKA原本以专业跑鞋和越野性能著称的品牌形象。在运动装备领域，专业性始终是核心竞争力，即使是过去在潮流领域大获成功的PUMA，近年来也越发强调回归专业运动本身。
对于加速跑“出圈”的HOKA来说，如何在潮流化、生活化的浪潮中守住专业的底色，或许才是决定其能否持续增长的关键。
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